宣傳或禁用馳名商標 光環褪后怎么用

來源：尚標知識產權    發布時間：2013-07-30 00:41:00　　瀏覽：3190

詩仙太白、有友鳳爪、張鴨子、玫瑰牌米花糖……不同產品卻有一個共同點包裝上均印著“中國馳名商標”字樣。

而為避免誤導消費者，今年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標法修正案草案規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品包裝，以及不得用于廣告宣傳、展覽等其他商業活動中。

這讓企業不得不思考：馳名商標究竟該怎么用，如何才能做大做強品牌，而不是頂著馳名商標光環異化其功能？

來自最高立法機構的一次商標法修正案草案審議，牽動著成千上萬家企業的心：生產、經營者不得將“馳名商標”用于商品包裝、廣告宣傳、展覽等商業活動。

事實上，多數企業申報馳名商標的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業知名度。

提升知名度

　　馳名商標“活”在宣傳中

當細心的市民經過“張鴨子”各大門店時，或許會發現在其原有的廣告語頭上，增加了“中國馳名商標”6個字。

從上世紀90年代的“嘉陵”、“長安”、“山城”，到最近幾年的“有友”、“力帆”，重慶品牌已越來越多地冠上了“中國馳名商標”。今年1月，重慶13家企業拿下馳名商標，包括“張鴨子”“秦媽”等重慶人耳熟能詳的品牌。至此，重慶的中國馳名商標已達82件。

這82件馳名商標涉及的產品，并非個個都家喻戶曉。但“中國馳名商標”這6個字，卻隨著產品包裝、廣告深入人心。

“對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有"中國馳名商標"幾個字，我買得更放心。”市民劉先生說，“奇怪的是既然都是馳名商標了，為什么有些聽起來并不出名？”

昨日，記者在位于肖家灣的新世紀百貨超市調查發現，烏江榨菜、有友鳳爪、奇爽豆干、詩仙太白、魚泉榨菜等產品的包裝上，都不約而同印上了“中國馳名商標”字樣。

“既然我們擁有"中國馳名商標"，體現在包裝上也合情合理，因為這是政府認可的，有權威性，也可讓消費者更好地區分、選擇產品。”重慶詩仙太白酒業集團有限公司科技研發部副部長宋碧娟認為，將中國馳名商標印在產品包裝上，對品牌推廣有一定的作用。

早在2004年就被評定為中國馳名商標的“烏江”牌榨菜，也曾將馳名商標用在了產品包裝上。“不可否認，這的確對提高品牌的知名度有促進作用。”涪陵榨菜(002507,股吧)（集團）有限公司知識產權科科長劉秋告訴記者，但近兩年來，他們包裝中已取消了馳名商標，“因為我們的品牌已很出名，不需要再借此來打廣告”。

為廣告宣傳

　　每年上千企業排隊申請

馳名商標被廣泛用于宣傳推廣，不少企業不惜血本要拿到這個“金字招牌”。

申報中國馳名商標并不容易。劉秋記得，涪陵榨菜從2002年就開始準備把“烏江”申報為馳名商標，但直到2004年才申報下來，“先后評了兩次才成功”。

重慶詩仙太白酒業集團旗下有兩個馳名商標，一個是2005年評定的“詩仙太白”，一個是去年評定的“詩仙太白盛世唐朝”。“從提交材料到最后評定結果出來，等了接近1年。”宋碧娟告訴記者，他們沒找代理機構，所有事情都是自己做，花費在30萬元左右。

“當初申請馳名商標，確實有品牌宣傳、品牌保護兩層意思。”梁平張鴨子食品有限公司董事長劉昌仁坦承，今年1月馳名商標申請成功后，他立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進一步提高張鴨子的認可度，擴大其市場影響力。

重慶大田商標代理有限公司知識產權顧問張起稱：“每年在國家工商總局排隊申報馳名商標的企業上千家，當中不乏有抱著廣告宣傳初衷而來的企業。”

　　禁用于宣傳

　　企業看重品牌保護功能

不過，抱著廣告宣傳初衷申報馳名商標的企業，或許這個愿望要落空了。

今年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標法修正案草案規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。

張起認為，新規一旦實施，抱著宣傳推廣申報馳名商標的企業，申報熱情一定程度上會減退。

“如果草案通過，我們此前庫存的大量包裝盒都面臨更新，這將是一筆不小的開支。”宋碧娟說，一旦草案通過，新規何時實施是企業關心的問題，因為企業需要知道有多長過渡期可以準備新包裝的印刷、制版，如果等待新規出臺后再反應，損失會更大。“因為大企業的包裝盒都是成批生產，幾百上千萬件的庫存都正常”。

劉昌仁表示：“馳名商標要是不能用于宣傳，確實是一大損失。”

影響

　　機構代理馳名商標業務減少

代理申報馳名商標的費用，比普通商標的代理費用要高出幾十甚至上百倍。企業申報熱情減退對代理機構會有多大影響？

“新規對我們的影響并不大。”大田商標代理有限公司總經理楊寧說，馳名商標的業務只占其業務總量很少一部分。

而重慶西南商標事務所副所長袁野告訴記者，從上世紀90年代開始，他們代理并幫助企業成功申報的馳名商標已超過20件，如嘉陵、長安、山城啤酒、烏江榨菜、小天鵝等。“每年重慶申報中國馳名商標的企業，1/4由我們代理，而剩下的3/4，絕大部分是企業自己申報。”袁野說，快的幾個月就申請下來，慢的則要等兩年，“目前手上還有兩三件在申報。”

“原來馳名商標的申報熱度本來就不正常，對代理機構來講，要想持續健康的發展，就必須看清這一點。”袁野表示，他們也沒把這項代理業務當作創收主要來源。西南商標事務所早在幾年前就定位于“企業知識產權戰略整體解決方案的服務商”，為企業診斷知識產權疑難雜癥，幫助其建立知識產權體系。

　　縱深

　　誤當榮譽稱號 馳名商標被異化

張起認為，近幾年全國馳名商標申報之所以如此熱，因為很多企業誤將馳名商標當作了一種榮譽稱號，認為這個“稱號”可以為企業的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標當作榮譽稱號的心態，甚至已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標的品牌也更容易進入”。

“近幾年，企業和政府對馳名商標都處在一種"爭創"的狀態。”袁野說，政府無形中也將馳名商標看作地方經濟發展的一項考核指標，對申報馳名商標成功的企業還有很高的獎勵，這也助長了企業的積極性。目前，很多企業將馳名商標用在包裝和廣告上進行宣傳，對消費者產生了誤導，相對于同行而言，這其實是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。

袁野表示，實際上，馳名商標的制度初衷并不是榮譽稱號，而是在文章標簽:  馳名商標