商標的作用不是無限的

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-08 10:57:00　　瀏覽：3366

　　不知從何時起，諸如“商標的力量是無窮無盡的”、“投資商標，一本萬利”之類的說法，在部分企業(yè)人士中流傳。受這種說法影響，有的企業(yè)把主要資金和精力放在商標的宣傳上，而忽略了商品和服務(wù)本身；有人專門申請商標并向他人轉(zhuǎn)讓或許可，并把它作為一種經(jīng)營方式。

　　商標真有這么大的威力嗎？未必如此。前幾年，某公司負責(zé)人因篤信商標的財產(chǎn)價值和“巨大威力”，不惜貸款上億元人民幣打廣告，宣傳其注冊商標，結(jié)果是其商標的知名度提高了，短期內(nèi)企業(yè)也取得了一定的經(jīng)營業(yè)績；但因產(chǎn)品有“牌”無“品”，盛名之下，其實難符，再加上還貸壓力等方面的原因，最終導(dǎo)致破產(chǎn)。

　　其實，如果該公司所貸的上億元人民幣能用于提高技術(shù)水平、擴大生產(chǎn)規(guī)模，改進產(chǎn)品質(zhì)量；那么，公司可能就不至于破產(chǎn)。遺憾的是，該公司負責(zé)人不愿意在商品生產(chǎn)方面下真功夫，幻想有朝一日，僅憑其“馳名商標”就能一本萬利。這種想法當然不切實際。

　　誠然，在國際上確有少數(shù)企業(yè)，不直接生產(chǎn)商品，而是通過許可他人使用其商標，獲得了豐厚利潤。但這并非只是商標在起作用。從商標許可使用的國際實踐看，不直接生產(chǎn)商品或提供服務(wù)，而是通過許可他人使用其商標，也能獲得豐厚利潤的企業(yè)通常需要具備以下三個條件：其一，因過去長期實際使用某種商標，致使該商標具有很高的知名度和美譽度；其二，控制了生產(chǎn)相關(guān)商品的專利技術(shù)或商業(yè)秘密，有的甚至還控制了技術(shù)標準；其三，有足夠的能力監(jiān)督被許可人使用其商標的商品或服務(wù)的質(zhì)量。這些企業(yè)要么通過技術(shù)創(chuàng)新，使其商標所標示的產(chǎn)品不斷被賦予新的內(nèi)涵，從而始終引領(lǐng)市場潮流；要么因商業(yè)秘密的有效保護，使得其商標所標示的產(chǎn)品始終具有某種為廣大消費者所喜愛的特定品質(zhì)，以至商標的被許可人在支付了高額的許可使用費之后，仍有利可圖。否則，誰會為了使用“幾個字”或一個簡單的“圖形”，就支付高額的費用呢？事實上，這些企業(yè)并不是單純地許可他人使用其商標，而是在許可他人使用其商標的同時，還許可他人使用其專利技術(shù)或商業(yè)秘密。

　　經(jīng)驗事實表明，如果企業(yè)不是在改進商品質(zhì)量、擴大生產(chǎn)能力、提高技術(shù)水平方面下真功夫，而是用花巨資、打廣告、奪“標王”的手段去參與市場競爭，其結(jié)果只能是竹籃打水一場空。

　　毋須諱言，近年來，國內(nèi)確有個別不生產(chǎn)商品的自然人，通過許可他人使用其搶注的注冊商標，獲得了豐厚的利潤。例如，有人將“劉老根”搶先注冊為啤酒商標，然后通過許可一家啤酒廠使用“劉老根”商標，賺了不少錢。但是，類似“劉老根”商標這樣的情形并不具有普遍性。2004年，我們曾對三十多位擁有注冊商標的自然人進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些人從未從事過與其注冊商標所核定使用的商品或服務(wù)有關(guān)的工作，他們也不打算從事這方面的工作。這些人申請注冊商標的目的純粹是為了通過轉(zhuǎn)讓或許可他人使用其商標而獲利。在這些人看來，自己申請注冊的商標與某位歌星、影星、體育明星或其他名人的名字相同或諧音，或者有其他知名的因素，或者有特別的創(chuàng)意，因此是一筆價值不菲的無形財產(chǎn)，理應(yīng)給自己帶來豐厚回報，而實際情況卻事與愿違。盡管某些資產(chǎn)評估機構(gòu)給他們的注冊商標評出了數(shù)十萬甚至上千萬的高價，并且個別媒體還進行了炒作；但是，這些人還是不得不困惑地接受這樣一種事實，那就是商標在他們手中成了食之無味、棄之可惜的“雞肋”。他們的困惑很正常。商標固然是一種重要的無形財產(chǎn)，但這歸根結(jié)底是取決于消費者對商標所標記的商品或服務(wù)的認可。任何商標，無論其知名度多高，如果消費者對其所標記的商品或服務(wù)不予認可的話，就談不上有多少價值。經(jīng)驗事實表明，要讓消費者認可商標所標示的商品或服務(wù)，就必須使商標實實在在地與商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系，而這些人恰恰沒有在這方面下功夫。

　　總之，企業(yè)應(yīng)當通過過硬的商品或服務(wù)質(zhì)量、有創(chuàng)意的廣告宣傳，去培育自己的商標，而不應(yīng)脫離商品或服務(wù)，片面追求虛幻的商標知名度。