異化的“馳名商標”還是好推廣工具嗎

來源：m.6zhiboba.com    發布時間：2015-04-04 07:07:00　　瀏覽：2595

“請認準馳名商標”，這句曾經耳熟能詳的廣告語，今后再也不能播放了。根據新商標法規定，5月1日起，“馳名商標”字樣不能再用于商品、商品包裝或者容器上，也不能用于廣告宣傳、展覽及其他商業活動。否則，將面臨10萬元罰款。

市場競爭日益激烈的今天，不論是商品的生產商還是服務的經營者，都把宣傳、推銷自己的產品作為重中之重，宣傳力度不斷加大，特別是隨著信息網絡技術的發展，電視、廣播、網絡、報刊等各種宣傳媒體的宣傳效果越來越明顯，不少公眾對某個品牌(商標)的知曉，來源于生產商或者經營者的各種廣告宣傳。以往在各式宣傳中，“馳名商標”往往被企業作為“政績清單”，被廣泛用于廣告宣傳。

“馳名商標”曾經代表著產品的影響力。在迷信“官方認定”的消費時代，消費者只要看到了“馳名商標”的字樣，基本上就和“買得放心”劃上了等號。

對消費者而言，馳名商標意味著優良的商品品質和較高的企業信譽;對馳名商標所有人而言，馳名商標是寶貴財富，意味著廣泛的市場占有率和超常的創業能力。

所以，“請認準馳名商標”這樣的廣告語作為消費者的“指南針”一度風行大江南北。

但是很少有消費者知道，“馳名商標”原本是加強對較高知名度商標保護的一種法律概念，建立馳名商標制度的初衷是為解決商標爭議，市場經營者將“馳名商標”作為一種榮譽、企業把“馳名商標”當作推銷產品的金字招牌，這是對消費者的誤導。

似乎直到有關“馳名商標”的各種丑聞曝出后，消費者才打破了對馳名商標的迷信。

2009年遼寧曝出“馳名商標造假窩案”，任何一個商標，只要偽造一個子虛烏有的侵權者，商標擁有者通過打官司，請求法院認定此商標為“馳名商標”。從這起荒唐的案例中消費者看到，很多馳名商標并不是靠企業創新、靠產品質量而“馳名”的，耍耍小伎倆，很多所謂的馳名商標完全可以一夜馳名。

事實上，市場對“馳名商標”這種廣告效應的旺盛需求，在一定程度上助長了飽受詬病的馳名商標制度異化問題。花錢就可以買到“馳名商標”，評選“馳名商標”也成為尋租斂財的工具。在這種背景下，停用“馳名商標”實屬必然。

很多企業擔心，現在禁止使用“馳名商標”作為宣傳，在同一個貨架上，用心經營了上百年的商品和普通商品平起平坐，不了解好品牌的消費者就沒了判斷標準。這對用心經營的企業是否也是一種不公平?好產品該如何體現，如何獲得管理部門的支持?

企業的擔憂可以理解，酒香也怕巷子深，好產品固然需要好的推廣，但被異化的“馳名商標”還是好的推廣“工具”嗎?

文章標簽:  馳名商標