農產品品牌價值和人文色彩

來源：m.6zhiboba.com    發布時間：2014-05-10 01:49:00　　瀏覽：3704

　　離家久了，時不時就惦念家鄉特產的味道，這份惦念不局限于齒頰間，更在內心深處涌動。我們國家多樣的氣候、環境和習俗工藝孕育出難以盡數的農產品，無一例外地都帶有山水的味道，進而帶有文化的背景。一方水土養一方人，一方水土產出一方農產品，每個農產品都有獨特的血統，都有故事，有情愫，有文化的張力。今天的消費者，誰愿意把來歷不明的東西帶進廚房擺上餐桌呢?所以，發掘這種內涵，已經成了提升農產品品牌價值的不能省略的功課。

舀起一勺用五常稻花香大米蒸制的香噴噴米飯，想起龍鳳山和牤牛河;吃一粒宣化牛奶葡萄，想起獨特的漏斗型葡萄架……吃，不僅是滿足口腹之欲，更是一種精神享受。農產品所擁有的悠久歷史文化和人文色彩，可以縮減產品與消費者之間的距離，使消費者在享用農產品的同時，體驗到農產品品牌文化所蘊含的歷史和人文氣息，從而使該農產品品牌在消費者心目中留下深刻印象。因此，給農產品注入品牌文化，可以強化農產品在消費者心目中的品牌形象，凸顯其品牌個性，利于發揮農產品品牌的識別功能。雖然它和其他的農產品在功能性利益上是一致的，但消費者可能會高價購買它，因為它的里面有了一種情感價值，這是由消費者的消費心理決定的。

我國地域遼闊，農產品具有較強的區域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異。目前，我國農產品的商標申請數量不斷增多，這說明越來越多的農產品經營者和政府開始意識到農產品品牌的重要性，但是多數企業和農戶對農產品品牌的理解只停留在表面，沒有深入的考慮農產品品牌中最容易和消費者產生共鳴的、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農產品品牌文化內涵的研究挖掘和建設深化。很多農產品以綠色健康為主題，農產品品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費者心中實現品牌忠誠，所以我國許多農產品品牌無法與國際同類農產品品牌競爭。

工業品的生產，只要有原材料及廠房、機器等，在任何地域都可以進行，而農產品生長必須在合適的氣候條件和地域環境下才能進行，并且該地域的自然地理因素和地方傳統農業生產技術相結合才有可能產生特色的農產品，因此，農產品品牌的地域性較強，在確立農產品品牌文化的價值內涵時，應該從農產品的自身特點、農產品生長的地理和歷史環境以及農產品生長區域內的人文氣息等三方面進行挖掘，確立該農產品特色的、體現消費者情感的品牌文化。

首先，在自然、地理條件方面，不同地域有其獨特的自然特征，具體表現在地理環境、土壤、氣候、光照、濕度等生態條件方面。其次，在悠久的歷史方面，農產品地理標志價值的形成，往往需要特定區域的生產者幾十年上百年甚至更長時間的努力和拼搏，是歷史積淀的產物。歷史積淀下來的精華，具有無與倫比的競爭優勢。如代表“功夫茶文化”的安溪鐵觀音，是烏龍茶中的極品名茶。安溪是鐵觀音茶的發源地，迄今有270年的歷史。第三，在人文因素方面。區域農產品的生產、加工往往又體現了當地居民的傳統知識，承載著當地居民的知識創造，從而形成有關農產品的傳統生產方式和制作工藝，該產品往往具有物態符號。如普洱茶，它體現了云南民族文化中包容性、開放性和兼容性的特點，其特殊的制作工藝和皇家貢茶的歷史光環及適應現代崇尚健康審美的時尚特色，賦予了普洱茶多元文化內涵和獨特的文化韻味。

農產品源自農耕社會，每一種農產品背后都有其來自歷史的文化基礎。挖掘、延伸甚至創造、傳播文化形成一個品牌的個性與新價值，是農產品品牌創造的至善策略。我國農業具有深厚悠久的民族文化淵源，這是我們能夠與國外同類品牌相抗衡的一大比較優勢，也是農產品區域公用品牌區別于國內其他地區同類產品的一大因素。如何以傳統文化為利器，提煉區域公用農產品的本土特色，讓更多的元素和方略滲透到營銷策略之中，是我們面臨的課題。

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