報喜鳥買下HAZZYS “多品牌”戰略難言必勝

來源：尚標知識產權    發布時間：2012-02-14 07:32:00　　瀏覽：2552

制圖:侯文博

日前,浙江報喜鳥服飾股份有限公司(證券代碼:002154)發布了《關于與 LG 服飾集團、上海融苑時裝有限公司簽訂品牌許可合同的公告》,公告中稱:2011 年 12 月,公司與 LG 服飾集團、上海融苑時裝有限公司簽訂了品牌許可合同,LG服飾集團授予浙江報喜鳥服飾股份有限公司HAZZYS品牌商標的使用許可權,生效時間為2012 年 1 月 1 日,履行期限有效期為10年,其中先期 5 年,在網點數量和銷售金額符合三方約定的標準時,再續約 5 年,合同運營方為上海融苑時裝有限公司。

報喜鳥與HAZZYS的合作,可以追溯到2007年,在那一年,報喜鳥拿下韓國了LG集團服裝品牌HAZZYS的代理權,負責開拓其中國市場網絡。這是報喜鳥在2006年取得意大利品牌Maurizio Baldassari在華代理業務后的又一次國際合作,也是當時國內服裝界與韓國的第一次成功合作。一直以來,報喜鳥提出“創新開拓未來,細分提升業績”的新思路,通過整合重點戰略市場直營業務,增強了對市場營銷渠道的控制力與核心競爭力,也令服裝業界廣泛關注。

時至今天,如今的報喜鳥已經在深交所上市,而與HAZZYS也已經經歷了5年的歷程。當合作方式從品牌代理變成了商標使用權,這也就意味著從現在開始,報喜鳥目前的角色已經從代理商轉變成了CEO。

緣何聯手LG

對于報喜鳥聯姻LG,韓國的主流媒體是這樣報道的:LG服飾的休閑服品牌HAZZYS進軍中國市場。LG服飾于1月25日公布說,與中國報喜鳥集團有限公司簽訂了HAZZYS品牌的授權合同。報喜鳥計劃將在中國當地設計和生產HAZZYS品牌的服裝產品,而且今年下半年在上海等地開設6個-7個賣場,LG時尚總經理具本杰說:“韓國時裝企業出口品牌幾乎史無前例。”

而對于報喜鳥集團董事長吳志澤而言,結緣LG Fashion就是個機遇。

2006年3月,LG集團副總裁、LG服飾集團社長具本辰來到溫州,對報喜鳥總部進行實地考察。

眾說周知,LG作為著名的跨國公司,當年在世界500強中排名位居第70多位, 而LG Fashion旗下的品牌HAZZYS是韓國的三大著名服裝品牌之一,那時的年銷售額就近10億美元,主要針對20歲-35歲的消費者,產品屬既現代又傳統的運動休閑類服裝。意欲開拓中國市場的具本辰,正準備在中國尋找合作伙伴。具本辰說,LG產品強調入鄉隨俗、營銷本地化。例如在中國,其產品的設計與開發均立足中國市場需求,最大限度地滿足中國消費者的要求。因此,他希望和中國頂尖的同行合作,LG負責設計、生產,合作方負責營銷網絡拓展與品牌推廣。其后,具本辰親自帶隊對報喜鳥營銷網絡進行為期一個多月的考察,報喜鳥的品牌知名度和完善的網絡系統,給具本辰留下了很深刻的印象。

作為LG集團的副總裁,他當然會希望要求網絡鋪得越多越快越好,形象宣傳也要全面出擊。而當時的吳志澤理智地認為,韓國與中國是完全不一樣的兩個市場,韓國的市場是單一的,而中國有四級市場,欲速則不達,盲目的網絡擴張將會給品牌的長期發展帶來很大的隱患。尤其是網絡拓展上,LG要求5年內設立500個終端,10年內近1000個。對此,吳志澤有自己的看法,他認為LG Fashion作為名牌服飾,不僅僅靠銷售量打開影響力,而要靠做精做強。2007年3月30日,雙方就各項合作達成統一意見,并在上海簽定框架協議。

當時的業界人士分析認為,報喜鳥合作之路將會獲得成功,原因在于:一是報喜鳥有相當豐富的營銷經驗和多方資源,可以有效避免風險和降低成本;二是其三大自有品牌(報喜鳥、法蘭詩頓、寶鳥)將與兩個代理品牌(HAZZYS、Maurizio Baldassari)形成互補,為其向國際品牌延續獲得基礎;三是學習積累了包括設計、形象、品牌運作等經驗,為其參與國際化業務奠定基石。

如今看來,報喜鳥之所以選擇多品牌戰略,是緣于多品牌戰略與生俱來的優勢。首先,由于消費者要求日趨多樣化、差異化,多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場,有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當定位,可以贏得某一個消費群;多個品牌有多種特色,可以廣泛占領市場。其次,多品牌策略可以將企業市場競爭的風險度分攤在不同的品牌上,而每個品牌又都相對獨立,這樣,一旦個別品牌出了問題,也不至于殃及其他品牌及企業整體形象。如果采取單品牌策略,將企業所有的資源投入到一個品牌上,一旦品牌的知名度下降,美譽度受損,企業就要承受巨大的壓力和風險。再次,多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義:一方面,多品牌樹起企業實力雄厚的形象,使競爭對手不敢隨便發動進攻;另一方面,多品牌策略可以占據不同的細分市場和銷售渠道,滿足不同消費者的需求,實施嚴密而有效的防御,使競爭者難以插足。

多品牌運作能否錦上添花

如今,報喜鳥拿下HAZZYS的商標經營權,也就是有了對HAZZYS的獨立運作的權利,如果不是這幾年來成功在國內運作HAZZYS品牌,報喜鳥不會花費如此大的精力來繼續運營這個品牌。然而拿下品牌運營權之后的路,就是一帆風順的嗎?

目前發展多品牌可以選擇三條道路:自己創立品牌、收購國內品牌或者與國際品牌“聯姻”。而現有的服裝品牌資源已經變得越來越少,因而也顯得越來越珍貴,能否搶占資源,將成為下一輪服裝行業洗牌的關鍵因素之一。

當國內的很多服裝品牌逐漸做大做強的時候,他們逐步發現,一個單一的品牌,已經不足以支撐自己繼續以更高更穩的速度高速發展和擴張。尤其是在國際金融危機的背景下,以及國際消費市場疲軟的狀態下,要想在國內外的服裝市場站穩腳跟并繼續穩步擴張,多品牌運作、細分市場、引進國際品牌是將來一段時間內保持發展勢頭的必經之路。然而回頭縱覽國內很多已經做得風生水起的服裝品牌,在多品牌運作這個環節上,卻并不都是一帆風順。

國內多品牌的領跑者之一當屬杉杉集團,對于多品牌的布局,杉杉集團董事長鄭永剛很早就已經言明要搶占國際優質資源,提升自身實力。根據杉杉股份的資料顯示,目前杉杉旗下擁有20多個服裝品牌,以寧波杉杉時尚服裝品牌管理有限公司為平臺進行統一運作管理。但是也有業內專家對其有著另外一番看法:雖然品牌繁多,但遺憾的是杉杉沒有強大的主品牌,在沒有主品牌支撐的情況下,杉杉的多品牌戰略就像是一個多品牌疊加在一起的“雜牌軍團”,這讓杉杉這個服裝行業最早的多品牌開拓者,沒有享受到多品牌帶來的巨額紅利。

確實,通過此前報喜鳥的財報也可以發現,多品牌并沒有給報喜鳥帶來理想的利潤支撐。浙江圣捷羅服飾有限公司在2010年的凈利潤處于虧損狀態,上海寶鳥服飾有限公司2010的盈利低于2009年,凈利潤為1591萬元,較2009年下跌31.03%,上海比路特時裝有限公司處在虧損狀態。

其實仔細來看國內這些涉足多品牌的企業,無論是報喜鳥還是杉杉,我們并沒有看到多品牌戰略巨大成功的案例,更沒有哪個集團能在這個行業做出卓有成效的示范效應,似乎這其中也隱藏著國內服裝行業的通病——在做多品牌之時,服裝企業在理念上并沒有轉變。　　

理智地看,多品牌模式有時候也是一把雙刃劍。多品牌策略不僅會增加廣告宣傳費用,更會造成營銷資源分散,如果沒有一個堅實的后盾作為依靠,沒有高素質的企業經營管理團隊和人員素質,多品牌戰略更像是沙灘上的樓閣。

實施多品牌戰略,資源被分化是不可避免的,如何應對資源被分化,是服裝企業必須考慮的問題。在發展多品牌之后,產、供、銷資源會被分化,由于擔心資源被分化,讓大部分的服裝企業無法痛下決心,將子品牌獨立于公司之外。這就導致大部分公司僅僅是多做了一個品牌,但從產品線開始到營銷終端,均沒有辦法和主品牌進行區分。多品牌之路是必須走的,但是如何做到真正享受多品牌帶來的利潤增長,這是一個需要長期學習的過程,而這將影響到國內服裝行業下一輪洗牌。

（責任編輯：傅云鵬）

文章標簽:  品牌