品牌低端不可怕，就怕背后“沒文化”

來源：新京報    發布時間：2015-12-29 01:17:00　　瀏覽：1866

　　舉一反三

蘋果起到了一個聚焦的作用，把強勢產品所需要蘊含的技術、文化、歷史聚積在一起。相比之下，中國手機行業缺乏這些底蘊。

一直伴隨爭議的錘子手機發布了其第二代產品T2，目前，已在開啟預約，預約價格高達8888元。關于T2的定價，此前羅永浩曾表示不會高于3000元，在手機市場上，超過蘋果的定價，也是絕無可能之事。

當然，這也折射出中國手機廠商的夢想：超越蘋果。

目前，中國手機行業中，最有可能超越蘋果的是華為。在華為Mate8的發布會上，執掌華為消費者業務的余承東又一次喊出了這樣的口號，“我們的銷量會在一兩年內超越蘋果，最晚兩年”。能夠這么喊出來，華為和余承東手里的底牌是“自主芯片、音頻、拍照和傳統射頻技術”，在這些技術的支持下，華為的出貨量和市場占有率都在穩步提升。

除了數量上的超越，中國手機品牌更難挑戰的門檻是品牌定位。根據IDC的數據顯示，華為2700萬出貨量的基石當中，中高端產品只占三分之一，低端產品占據了三分之二的比重，相比之下，蘋果則是全線高端產品。

蘋果手機雖談不上奢侈品，但價格較貴，成為很多人心中的一個“錨產品”，代表了一種生活水平。不過，價格只是結果，蘋果成為錨產品并不是因為價格，標個高價，并不能使一個產品成為人們心中的“錨產品”。那么,是哪些因素造就了蘋果的輝煌?

首先，蘋果仍有其技術優勢。封閉的系統帶來的良好體驗，對觸摸更為底層、優先層級更高的響應帶來的流暢感受等等，都是安卓系統的短板。

更重要的是，蘋果處于一個強勢產品的矩陣之中。所謂強勢產品，是指那些凝結著最尖端技術、體現人類最高工業成就的產品，如英特爾CPU、蘋果手機、F35戰斗機、特斯拉。當一個國家能輸出這類強勢產品的時候，這類產品相互支持，形成一個相互聯系的矩陣，品牌間相互影響，正向反饋，共同構成一個國家的品牌形象。這種形象再反過來強化具體品牌在消費者心中的定位與檔次，成為一種文化與生活標志的示范。

除了技術優勢，蘋果還有歷史優勢。早在中國的文革時期，第一臺蘋果電腦就面世了，一直以其技術領先與無出其右的工業設計贏得消費者的喜愛，在蘋果手機問世之前，就有拜蘋果教的說法。

放在更大的范圍來看，一個產品的產地文化與歷史傳承，從來都是影響品牌檔次的重要因素。存在于美國手機品牌與中國手機品牌之間的歧視性態度，也同樣存在于意大利皮具品牌與美國皮具品牌之間：美國品牌往往被視為暴發戶式的、缺乏底蘊與文化的。同為皮具行業的手工業者，意大利的皮具手工業者的勞動價值就遠高于美國的同行，當然，更遠高于中國的同行。

從這個角度看，蘋果起到了一個聚焦的作用，把強勢產品所需要蘊含的技術、文化、歷史聚積在一起。相比之下，中國手機行業缺乏這些底蘊。

蘋果只是強勢產品矩陣中的普通一員，在這個矩陣中，還有特斯拉、intel、微軟、IBM。相比較而言，中國文化仍然缺乏“錨產品”。

更深一層地看，當技術、文化、歷史聚集在一起的時候，就是所謂的軟實力。上世紀90年代，哈佛教授約瑟夫·奈提出了“軟實力”(Soft Power)的概念，即以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。

軟實力，雖然謂之以“軟”字，正如蘋果手機與意大利的皮具，背后的支撐資源卻非常之硬。一個國家，只有先輸出強勢產品，那些意味著文化的產品才能隨之輸出，如耐克、NBA、好萊塢，最后，才是所謂文化、價值觀附著于這些產品之上，隨之一同輸出到使用這些產品的人群。

□劉遠舉(上海金融與法律研究院研究員)

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