可口可樂也想轉型　只談品牌不再談產品字號

來源：界面    發布時間：2016-01-30 01:54:00　　瀏覽：2044

無論在可口可樂內部還是外界，這位新上任的CMO都被賦予了很高的期待。在他手中，可口可樂能擺脫人們對它的成見么?

可口可樂新宣傳片截圖

1月26日，可口可樂邀請了亞太地區的眾多媒體和合作伙伴到香港，向人們詮釋這家公司新口號——Taste the Feeling。

在臺上，兩位西裝筆挺的可口可樂高管在舞臺上表演了起來。全球數字營銷副總監Rodolfo扮演成一位消費者，坐在椅子上，手里拿著一罐可口可樂，對它愛不釋手，但是因為擔心喝多了影響健康，左右為難。

這時候，西班牙人Marcos從另一側拎出一把椅子，拿出一罐健怡以及一罐零度可樂放在椅子上，然后走到Rodolfo跟前說：“更健康的可樂在那邊，你需要自己走到那里。”然后他轉身面向觀眾說：“與其讓消費者走過來，不如我們走過去。”

從高糖分可樂轉變成一個更為健康、更多選擇的可口可樂品牌形象，正是這家公司正在試圖進行的轉型，而站在舞臺上西班牙人Marcos De Quinto就是這場轉型幕后的操刀人。

Marcos De Quinto1月26日在香港

這是一場醞釀了將近一年的品牌變革。

去年3月，新任全球市場總監Marcos De Quinto召集了10家頂尖廣告機構，來商討這次轉變的新口號。在這之前，可口可樂用了7年的口號“Open Happiness”，它誕生于2008年金融危機之后，這種樂觀精神的宣傳策略曾一度幫助可口可樂度過了全球飲料行業下滑危機，不過如今它已經無法為這個品牌帶來持續的活力了。

自從2012年開始，可口可樂的凈營收就開始逐漸下滑。據最新公布的2015年第三季度財報，可口可樂去年首次出現凈收入、凈利潤雙跌的季度。產品銷量方面，經典紅罐可口可樂第三季度的銷量增速只有1%，零度可樂增長8%，主打健康的健怡可樂銷售額卻出現8%的下降。

2009-201年可口可樂業績變化

“過去許多年，我們總是大談特談快樂，但是有時候我們忘記了我們自己是一家飲料生產商，我們不是來拯救世界的。現在，我們要回歸謙遜，回歸那種簡單的快樂和單純，這些才是我們過去成功的秘訣。”Marcos在談論公司口號的變化時說。

新的宣傳海報

在Marcos看來，把產品隱藏在品牌宣傳背后還有另一個風險，“當你成為一個品類的領導者，而你又放棄了討論自己產品的好處，那么其他品類吃掉你的市場份額就是難免的了。冰茶、風味水都開始爭奪你的市場。”Marcos說。

通過新口號Taste the Feeling，Marcos希望讓品牌重新聚焦到產品本身。換掉口號只是第一步，背后還有對于產品市場策略的重新梳理。

“之前我們創造了不同的可樂品牌，他們有不同的特點，不同的定位，不同的消費人群，不同的價值觀，我們現在正在努力糾正這一點。”Marcos說，“過去，我們有四個子品牌，現在我們只有一個品牌，四個產品。”

可口可樂旗下四款產品

在過去20年，可口可樂一直健康飲料市場努力，從1995年推出健怡可樂，10年后推出零度可樂，在2014年8月，綠色罐裝的Coca-Cola Life可樂也宣布進入市場。不過在大多數消費者的心目中，提到可口可樂品牌，與它掛鉤的幾乎只有那個與漢堡薯條配在一起經典紅色罐裝的含糖可口可樂。也就是說，另外三個子品牌的影響力并沒有建立起來。

于是，Marcos做了一個大膽的決定，把這些品牌都合并在一起，成為一個可口可樂品牌，從此在品牌宣傳上它們不再“各為其政”。“世界上最好的品牌都不會創造子品牌”Marcos談論起一個品牌策略時說起了這樣一個觀點。

他還舉了兩個例子：一個是保時捷旗下最受歡迎的911系列，以及世界上最會講故事的公司-迪斯尼。保時捷911從1948年問世以來，只做一件事：生產跑車，旗下有各式各樣的車型，但是都叫911。迪斯尼創立至今近100年來做的事情同樣可以總結為一件：講故事，不同之處在于角色和講故事的方式。

可口可樂新品牌宣傳海報

或許可以這么理解，Marcos其實是在發布會上譴責可口可樂過去在營銷方面有些跑偏了。

從Marcos的這些舉動和言語，也許你已經看出來他是一個有些激進大膽的人了。事實上，這位全球CMO的任命本身也是一件激進的事情，他在2014年10月的上位打破了大集團一般的內部晉升規則，曾一度讓許多人大跌眼鏡。

Marcos在擔任全球CMO之前只是伊比利亞半島地區負責人，主要負責西班牙和葡萄牙市場，并沒有全球市場經驗。從經驗主義上來說，當時比他更合適的人選大有人在，比如負責北美地區市場業務Wendy Clark、負責西北歐地區的Dan Sayre。Marcos的任命很大程度上也代表了出可口可樂的改革決心。在這個決定公布的前一天，可口可樂CEO穆泰康(Mutuar Kent)在2014年成績十分不理想的第三季度報告會曾說，“我們一直受到宏觀經濟環境的挑戰，現在的情況比我們年初預測的更具挑戰。毫無疑問，我們需要提高在許多市場上的執行程度，尤其是提升我們針對消費者的市場策略以及商業策略。”

在軟飲市場整體增長受到挑戰，可口可樂品牌在健康主義盛行時越來越多的抵制的內憂外患困境下，這家公司的確需要一場大變革。

可口可樂對于Marcos的任命在業界收到了不少好評。“在營銷架構方面，大公司有太多的官僚主義，太多層級，人們在嘗試新鮮和原創的時候會感到恐懼。這種官僚主義和恐懼就意味著創意正在被抑制。” 創意機構The Corner的聯合創始人Neil Simpson接受外媒采訪時說。Simpson曾在1990年代和Marcos De Quinto共事過，他認為Marcos的上任會為可口可樂在營銷結構上帶來顛覆性的創新。

在廣告代理上，Marcos為了Taste the Feeling宣傳親自重新篩選，他從10家頂級廣告公司中，最終選出了4家作為接下來品牌宣傳的全球帶來，它們分別是奧美紐約、西班牙的Rushmore of Madrid，以及阿根廷的Santos of Buenos Aires，以及另一家阿根廷的創意機構Mercado-McCann of Argentina。

去年Taste the Feeling宣傳在俄羅斯、西班牙和智利市場經過一段時間的試點之后，Marcos決定迅速把“一個品牌”的戰略推向全球200多個國家。在1月19日，Marcos在巴黎舉行了第一場發布會，Taste the Feeling開始啟用，與此同時，一個新的可口可樂時代也正式來臨。

除了有想法、有魄力之外，Marcos被看好還有另一個原因，他是個社交媒體愛好者。在Twitter上，他擁有2.6萬名粉絲，發表過將近6000條推文。在接受界面新聞訪問時，他還展示了手機上的微信，談起去年親自去拜訪微信負責人。

“我很想知道這個產品是怎么在短時間內大獲成功的。”Marcos。

“如果有人能夠將可口可樂重新帶到正軌，那就是Marcos了。”Simpson說。

原標題：【特寫】一位大膽激進的西班牙人正在主導可口可樂的轉型

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