品牌定位，定什么?

來源：尚標采編    發布時間：2016-02-19 02:30:00　　瀏覽：1855

導語

說起定位，似乎耳熟能詳，諸如：市場定位、產品定位等等，但品牌定位究竟“定”什么“位”?品牌定位與市場定位、產品定位之間有何關聯、有何不同卻莫衷一是。 品牌的定位有很多種方式，在這里我們列舉幾種不同的品牌定位方式。

1.從產品自身特點挖掘

產品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質，工藝，產地，歷史等諸多因素。

比如現在市場上的洗發水品牌，洗發水本身是感性加理性的產品，但更趨感性，目前市場上產品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產品都有自己的品牌定位，基本都是以產品特點為導向的。

以產品特點為導向進行品牌定位時，要注意產品特點與品牌的關系，既要使品牌定位與產品特點相關聯，又要使品牌定位具有差異性。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個洗發水產品“采樂”，它的產品特點也是“去頭屑”，但是它在進行品牌塑造時，突出了自己企業的特點——制藥企業，突出自己的專業性和優秀品質，品牌訴求為“采樂去屑，針對根本”，把自己定位為一個專家，給消費者一種專業的氣質與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。 大寶最早推出的產品是SOD蜜，瞄準的是工薪層市場，工薪層的需求特點是經濟實惠，因此大寶的產品上以獨特的產品特點“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場。化妝品市場的特點是成本很低，進入壁壘也比較低，沒有產品和品牌概念很難生存下來。

夠給你帶來什么樣的結果，這種品牌給你帶來的直接好處是什么，談的很具體。

2.從企業資源中提煉

如企業背景，，領軍人物，社會貢獻，資本整合，戰略發展角度，營銷策略等角度。

比如，海爾剛推出自己的手機時，她們希望能體現出海爾國際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創意，最后是這樣一個訴求，“聽世界、打天下!”因為手機本身在品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。養生堂企業倡導的“養生健康文化”，濃濃的情感“養育之恩，無以回報”，都是企業文化在品牌上的滲透。

3.時刻比附定位

以競爭為導向的品牌定位其實就是要凸現品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產品為競爭對手;二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易理解，但對于一種，難道還有以自己產品為競爭對手的?

有些企業在推出新品時，產品本身在功能和特點上并沒有很大的變化，但賦予產品和品牌新的概念，從而引起消費者購買欲望。因為現在每種產品的競爭品牌都很多，消費者很難對某一產品形成忠誠度，看到其他公司的新產品和新穎的廣告和促銷，就會去嘗試新的產品，因此這對企業尤其是生產日常消費品的企業是個挑戰，如何適應消費者這種善變的消費心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費者全新的感覺，這些新品其實在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產品和品牌概念會促使消費者繼續購買。

如娃哈哈針對養生堂農夫果園推出的“高鈣果汁”，養生堂剛一推出含有三種水果的高濃度果汁，娃哈哈就馬上推出了含有四種水果的同類產品，這就是典型 的比附定位。我們看到碧浪一代與第二代，它說第二代的去污能力比一代有明顯提高，其實兩個產品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創造產品和品牌概念以吸引消費者，這就是以自己公司產品為競爭導向的實質。

4.情感(感覺)定位

情感心理定位的也很多，皮帶、領帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。

另外在做情感為導向的定位時，必須要考慮品牌與消費者的情感溝通，就是說要讓產品和品牌對消費者產生聯系。如“人頭馬一開，好事自然來”。有喜事，當然非常可樂!經典的例子“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。

　　5.檔次定位

房地產著名個案“給你一個五星級的家”就是典型的檔次定位，在如消費者購買家電產品都希望售后服務能跟得上，這就是消費者的利益點，海爾為了體現自己的品牌形象，就推出自己的服務熱線，主動與顧客進行溝通并解決問題，同時大力傳揚自己的優質服務，逐漸創造出一種“真誠到永遠”的品牌形象。其實家電產品的服務都差不多，為什么就海爾塑造出了“五星級優質服務”的品牌形象，主要是因為他最早看到消費者的利益點，因此搶得先機，在消費者心中牢牢樹立了自己的形象。比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現自我，但是這種自我并不是絕對說要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。比如鱷魚服裝在國外塑造的是一個四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩重與成功，是一種追求品味和體現身份的表現，這里品牌定位就是以價值為導向的。

6.情景模擬定位

如牽手果汁和小洋人妙戀，還有“水晶之聯”果凍，都是以真是的情侶場景來表現的，讓消費者有如身臨其境的感覺，這種模擬的作用對消費者影響很大，再如北京冰凌花乳業新推出的“正點”果粒奶昔產品，也是也以港臺地區的“正點”文化為出發點，展現“正點”場景的巧妙個案代表，正點，就是剛剛好!以激情為導向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂和百氏可樂來看，可口可樂的廣告有很多種，但都堅持動感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運動相結合百氏可樂的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現“動感和激情”外，還有時尚和音樂，比如請郭富城、王菲等歌星，贊助音樂節目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導向的定位，也要體現出差異性，場景的模仿具有制造流行的巨大作用。

7.習慣性行為定位

以產品在生活中的具體應用，效果為前提，進行目標滲透，如養生堂，吃朵兒，每天照照鏡子，某食品，瞇起眼睛，吃×ד;“老漢體足球，北京超微鈣”，養生堂朵而減之的“減肥是一種生活態度”等等。

以上觀點僅供參考，定位的關鍵是找準差異化元素，而且有巨大識別作用，同時要緊緊跟隨消費者的心理，只有沿著消費者心理曲線進行定位，才是具有市場價值和殺傷力的方法。

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