品牌戰略該從醫院管理哪處“下刀”

來源：尚標采編    發布時間：2016-04-19 03:20:00　　瀏覽：1721

隨著我國經濟體制改革的不斷發展，各種推手把醫院逐漸推向市場，擁有較多的患者和維持穩定的收入成為醫院生存與發展的前提條件。大多數醫院面臨著同行業的競爭。在此情況下，醫院作為醫療行業競爭的主體應采取怎樣的策略才能在競爭中立于不敗之地呢?現代營銷學中的定位理論為我們提供了一些可資借鑒的東西。

何為定位

“定位”是當代產業營銷中一個最為常用的字眼，定位理論逐漸為更多的人所接受，它在我們現代企業經營管理中發揮看越來越大的作用。那么，定位是什么?依照美國學者艾•里斯的說法，定位就是把一項產品定位在你未來潛在顧客的心中。通俗他講;定位就是使你的顧客能清楚地認識你是誰，你能給他帶來什么特別的好處。

作為一家醫院，我們究竟能夠給患者帶來哪些“特別”的好處?而這些好處恰恰是其他醫院所不能提供的。將自己的服務與其他醫院所提供的服務相區別，讓患者在比較中選擇自己，這正是在市場競爭環境下醫院管理者運用定位理論所要達到的目標。從以下事例中進一步了解定位理論的深刻意義：在某個大城市，一個人得了冠心病，他想去醫院治療，去醫院之前他在腦海中進行了一番比較性思考：A醫院設備先進、環境好，但收費大高;B醫院醫療水平不錯，收費也不高，但醫生、護士的服務態度不好;C醫院服務態度好：但技術水平又差些……正在思考中一位朋友來看他，對他說去D醫院吧，那里專治冠心病，而且條件也不錯。于是這位患者在朋友的推薦下往進了D醫院。

從這位患者做出選擇的心路歷程，可以得出以下結論：一，患者是依據來自備方面的信息，特別是別人的推薦做出選擇的;第二，在選擇過程中患者把醫院進行了排隊，以自己的價值觀作出評價，分出了一名、第二名、第三名……最終他選擇了他認為最合適的醫院，即一名;第三，當這位患者選擇一名之后，其他醫院就被無情地排斥掉了。這種選樣揭示了一條市場競爭法則，即在消費背的心目中只認一名，不認第二名。可見一家醫院無論大小，要生存與發展，關鍵在于能否發現或創造一個或幾個一來，換句話說，你必須依照你醫院目前所具備的條件，選擇、提煉和創造出你獨有的而其他醫院暫時無法比擬的優點，我們通常稱之為“賣點”或“利益點”。這種選擇、提煉、創造過程就是我們所說的定位。

品牌定位

發現一，創造一，既是品牌定位手段，也是品牌定位的目的。科學的定位首先要搞清我是誰?我現在在哪兒?醫院的決策者實施品牌戰略時應清楚地了解自己醫院所處的位置、環境;了解自己可利用的全部資源，包括物力資源和人力資源;了解自己的優勢何在?不足有哪些?競爭對手是誰?通過深入的市場調查;掌握豐富市場信息，比較分析省長避短，審慎地選擇、確定自己的目標市場。

目標市場一旦確定就要重點做好兩方面的工作。

一、優化醫院內部結構。要實現資源的科學、合理配置，針對目標市場，將資金、人才、設備有機組合，形成專科優勢。如一家省級綜合性醫院，它在內、外、婦、兒等各科可能都具有一定的實力，但面對擁有同樣規模和實力的數家競爭對手，它不可能做到科科一。它必須根據自己的強項和對手的弱項做出選擇，有取有余，建立自己的特色科室，在建立特色科室基礎上，加大資金投入，引進先進設備，選配、培養優秀拔尖人才，從而創出一流的醫療名牌科室。

第二、在練好內功、壯大實力的同時，要利用各種宣傳手段，采取多種渠道，組織形式多樣的公關、促銷活動，提高特色科室品牌的知名度，直至所創品牌牢牢定位于目標消費者的心智之中。

品牌管理

創造品牌難，維持品牌更難。品牌管理是一項長期而艱巨的任務。因此，醫院的管理者要特別注重品牌的管理。

(1)要珍惜、愛護品牌

對一個醫院來說，品牌就是市場，品牌就是資本，品牌就是財富，品牌就是生命。在醫院里，優質的品牌是以優質的服務為基礎，優質的服務首先就是無差錯服務。一家醫院在一年中收治一萬個患者，假如有一個因重大責任或技術事故而致殘或致死，對醫院來說這一年的重大責任(技術)事故率為萬分之一，但對這個患者來說災難則是100%。而由于這個“100%”，足可以毀掉一個醫院花費數年乃至數十年建立起來的品牌形象。所以，維護品牌形象，保持品牌長久的生命力，應是醫院每一個醫務工作者肩負的神圣使命，也應成為醫院經營理念與醫院文化的重要內涵。

(2)要精心塑造每一個名牌

科室成熟一個，發展一個，切忌同一時間推出過多的品牌，否則，一方面因資源的分散利用，導致品牌質量差;另一方面會因公眾接受過多的品牌信息，反倒對品牌印象模糊。我們一定要記住，定位的目標，是讓患者清晰地知道，我們醫院最擅長治療哪些疾病，我們在哪些方面比其他醫院做得更好!

(3)樹立品牌科室并抓好其他科室建設

在樹立名牌科室的同時，要抓好其它科室的建設，確保醫院整體素質的提高一個良好的科室形象即是良好的醫院形象：對一個科室的認同，亦即是對整個醫院的認同;患者對一個醫生產生好感，同時也會對一家醫院產生好感。如果只抓名牌科室忽視其他各科的管理，必然使醫院整體素質受到影響，而落后科室所產主的負面作用，足可報銷名牌科室建立起來的良好形象。因此，突出重點，全面發展，是保證品牌生命力的重要環節。

綜上所述，一個優秀的醫院管理者，應不斷增強品牌意識，自覺運用定位理論指導醫院工作，努力提高醫院的經營管理水平，并帶領全體員工積極進取，勇于創新，用集體的智慧與汗水，去塑造讓社會公眾普遍認同和信賴的更富有競爭方的品牌。

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