商標里的“政治學”

來源：尚標采編    發布時間：2016-05-26 05:51:00　　瀏覽：2062

商標一向具有“政治覺悟”

香煙企業透過政治風向來命名產品，最早可追溯到1992年。鄧小平南巡后，“不管黑貓白貓，能捉老鼠就是好貓”成了經典名句，迅速在流行起來。

陜西某卷煙廠隨即研制出“好貓煙”。一經推出后迅速占領陜西本地市場，成為又土又新鮮的新興私營企業者的首選。20年來，好貓逐漸向城鄉結合部、鄉鎮和農村擴散，卻被最富裕的那部分人拋棄。

但“好貓”對政治運作法則的微妙把握卻作為一筆精神財富被諸多廠商發揚光大，盡管這種法則兼具利益與風險。

將這種“政治覺悟”發揚的更好的，是各大酒企。每晚的黃金時段降臨之時，中央一套的畫面上，酒瓶子飛旋在故宮、長城、大海、群山之間，隨之飛進耳膜的是諸多宏大的詞匯，以及“杯酒沉浮江山定”的渾厚嗓音。

10分鐘之后，國家電視臺的主持人開始嚴肅播報新聞。等過了晚上7點半，又是在一片虛空中旋轉上升的酒瓶子。借著簡單的詞句，那些商標中無一不附著對權力“品味”的夸張想象，并試圖將自身打造成上流社會的象征。

商標從誕生開始，就帶著某種政治意味。民國初年，實業家以生產國貨自居，商標中多包含“華”、“龍”等字眼，如華生、華德、紅金龍，以此號召國人“身土不二”，激烈者則試圖喚起抵制洋貨的情緒，如“抵羊”牌(“抵洋”)。

1950年后對民營企業進行社會主義改造，商標紛紛染成紅色，成了“解放”、“躍進”、“工農兵”。2012年，民族情緒再次涌動之時，從2004年之后便不被批準的“釣魚島”終于成功注冊，當然，一款命名為“東京大爆炸”的煙花則被禁售了。

煙酒商標命名的四種政治邏輯

時至今日，各種商標正在釋放出新的政治氣息，對權力的傾慕褪去遮遮掩掩的面紗，正在成為一種消費文化，而對商標的“政治化命名”，也形成了一套完整的法則。

1、高端系：“內參酒”、“清樣酒”顯示出身不凡

“在古代，清樣是地方大員呈報給朝廷重臣乃至皇帝參閱的朝報。今天，清樣依然是為提供決策的直接參考。清樣酒，傳承清樣文化。”

這是“清樣”酒在央視一套播出的廣告，2006年，湖北省委苦于缺少“茅臺”那樣能代表地方形象的酒類品牌，安排某酒業集團進行研制，并用“清樣”命名，這個名字來源于向省部級及中央領導呈報的新華社內部刊物《國內動態清樣》，實際售價在兩千元左右。

而命名同樣神秘的“內參”酒，價格略低，各購酒網站的宣傳語突出了它“秘行于上流官道、秘盛于大夫顯爵、秘藏于皇廷內閣，而鮮為史書銘傳”的傳統。

2、尊貴系：“九五至尊”成了反腐名煙

四年前，一包天價“九五至尊”撂倒了南京市江寧區原房管局局長周久耕，成了“反腐名煙”事實上，目前市場類似命名尊貴的香煙并不在少數，1800元/條的“九五至尊”已是小意思，比它昂貴的名煙如“真龍”、“和天下”、“紫氣東來”等比比皆是。其實，無論是“清樣”“內參”白酒，還是“九五至尊”、“紫氣東來”、“將軍”牌香煙，它們統統活躍在社交場合。于是，人們消費展示的不僅是煙酒，還是一種身份標識、一種關于權力的想象或炫耀。

3、地名系：“中南海”、“釣魚臺”借光國家機關

在另一些時候，這樣的身份是通過品牌中的地標完成的，中南海、北戴河、人民大會堂或是釣魚臺，它們指向了常人難以企及的權力中心。根據2001年修訂的商標法，“同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的”不能作為商標。2009年時發生過一場圍繞“中南海”卷煙商標要不要撤銷的大爭論。2011年，更有民間控煙組織將有關部門告上法院要求撤銷該商標，但因商品本身延續多年的穩固知名度，在法不究溯既往的原則下，這個在上世紀80年代初，由北京卷煙廠與中南海警衛局談妥的商標最終得以保存。

4、基層系：“老村長”、“仇和酒”主打地方牌

相比于“至尊”，“村長”的風險系數可能更小一些，卻也別有一片廣闊天地。當各種高端白酒打著高端政治牌走進國家電視臺的時候，一瓶“老村長”酒走進了電視劇，《鄉村愛情故事3》里，它在鄉村選舉中頻繁亮相。在東北鄉村的白灰色墻體上隨處可見的是“致富不忘共產黨，喝酒不忘老村長”、“官小，品質好”、“朋友，別拿村長不當干部”。

2009年，個性官員仇和調任昆明不久，市場上就出現一款“仇和酒”，欲借勢營銷。其實早在仇和任職江蘇時，該酒廠就注冊了“仇和牌”，遭無情查封。幾年后仇和轉任云南，該酒廠還是追蹤而至。酒廠負責人辯稱，不是仇(qiu)和是仇(chou)和，一笑泯恩仇之意。

香煙“入夢”是在消解夢

形形色色“政治商標”里，也絕非想怎么起名就怎么起。2007年，沈陽飛龍制藥申請注冊“鄭筱萸牌”耗子藥，以泄十年前被食藥監局查封“偉哥”商標之憤，結果被商標局駁回。同年，武漢商標局也駁回了“雙規牌”殺蟲劑的注冊申請。申請人對媒體說，他的不但能殺害蟲，還能殺貪官，如果申請成功，將創辦一個反腐基金會——從每瓶殺蟲劑的銷售收入中提取5角錢，作為反腐基金。不知為什么，“雙規”的申請，最終也未能成功。

而當下和政治掛靠的商標中，煙酒類產品無疑占去絕大多數，在的特殊國情下，這類商品往往以天價示人。瀘州老窖曾發布了一款售價超過33萬元的國窖1573“叁60”，刷新了高端定制白酒的單價紀錄。而在香煙市場也不甘落后，限量版黃鶴樓以8500元/條的價格獨立潮頭，“好貓(天賦)”香煙更曾被曝出5600元/條的天價，一條利群(富春山居)，也被售出5000元/條。

而與其他商品不同，這些“天價煙酒”往往是特定圈子的消費品。一位業內人士介紹說，“天價煙酒”主要在官員中流通，而為了滿足官員需要低調的特殊要求，廠家會體貼地附送白盒或普通煙盒的包裝，方便他們裝天價煙。畢竟，誰都不想成為第二個周久耕。除了官員，一些企業領導也認這個，“一般年紀大點的領導都好這口。”一位煙酒經銷商說，他自己總結了一套送禮“必殺技”：“官員送煙酒，國企愛旅游，外企要現金，私企全都有。”

前有各地設立“夢辦”，如今又有了“夢”香煙。在一些地方政府和企業眼中，無疑正把“夢”作為一個時髦的口號，當成了一個巨大的筐，什么都往里面裝。

按照湖北中煙的說法，“黃鶴樓”(夢)香煙，是一款內部職工自行研發的創意產品，不存在什么商品定價。其實大家非議的不只是天價，更是反感“夢”來標榜香煙，以及可能引發的變相腐敗。馬季先生的經典單口相聲《宇宙牌香煙》中，有一段臺詞說：“怎么保住我們的銷售量呢?就是經常換換牌子。三天兩頭地換咧!”改頭換面炮制精美香煙，可能藏著煙草公司的發財夢，但絕非所有人的"夢"，吞云吐霧更不是夢的真諦，反到是“夢”不折不扣的污染源。

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