中國品牌如何進行戰略性規劃

來源：博銳管理在線    發布時間：2016-05-30 02:41:00　　瀏覽：1448

中國市場上，跨國巨頭們正面臨前所未有的挑戰。過去六年內，國產品牌的品牌力逐漸增強，騰訊、阿里巴巴、華為等大品牌紛紛涌現。與此同時，跨國品牌則有所削弱，開始走下“神壇”。根據BrandZ™調查報告顯示，經歷多年追趕，中國品牌和跨國品牌在許多方面已具備同等競爭力。2016年中國品牌100強價值增長13%，與全球品牌100強的增長率大體相當。

十年前，進入BrandZ™最具價值全球品牌100強的中國品牌只有中國移動。而在2015年，上榜的中國品牌已有14家。作為中國最具價值品牌，今年騰訊品牌價值實現24%的增長，達到821.07億美元。在全球科技發展大壞境下，騰訊的品牌價值已趕超Facebook。

中國品牌的集體崛起，有賴于天時地利人和的外部因素，也依托于企業自身的創新發展，步入中國品牌發展的快車道是中國制造轉向中國創造的必修課。每個企業都有自己或長或短的戰略規劃，這個戰略規劃究竟應該怎么做，方法上很復雜;但是企業一定要根據國家政策、市場環境來確定自己的發展節奏。快與慢——要根據環境、對手、市場而定，持續不斷地增強自身的競爭力。每個人、每個企業都有夢想，如果在這個國家生活的人，在這里運營的企業都能實現自己的夢想，那或許是‘中國夢’最主要想實現的途徑，它讓人們生活得幸福快樂。為消費者提供具有世界一流品質的產品和服務，這就是中國品牌的‘中國夢’。”

國家對品牌戰略規劃主要體現在四個方面：一是要有使命感和責任感。要講政治大局觀，要維護國家核心經濟利益，要把建設國家高端民間品牌智庫當成使命去做;二是著力推動品牌的體制和機制改革，提升自身的能力建設。致力于打造國家級高端民間智庫，要把推進供給側結構性改革作為2016年重要工作任務，并精準落實。要優化業務和服務供給結構，要積極開拓創新表現形式和手段。三是要強化不斷滿足市場新需求新期待的服務意識。要善于發現需求，創造需求，發展需求。要在尋找需求中拓寬品牌院發展機遇;四是腳踏實地，注重實效。品牌院的所有領導都要投入智慧、投入資源、投入時間，齊心協力做好品牌院的工作。

品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好象憲法，企業的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。企業品牌戰略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然后是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作：

一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動

1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供詳實、準確的信息導向;

2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值;

3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;

4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積;

5、制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

二、優選品牌化戰略與品牌架構

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”。

國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。

品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰略(一牌多品)

產品品牌戰略(一品一牌或一品多牌戰略)

產品線品牌戰略

分類品牌戰略

聯合品牌戰略

擔保品牌戰略

主副品牌戰略

同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。

三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大利潤

創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述5個環節進行科學和前瞻性規劃：

1、提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

2、如何抓住時機進行品牌延伸擴張

3、如何有效回避品牌延伸的風險

4、延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產

5、品牌延伸中如何成功推廣新產品

四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要理解品牌資產的完整構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有了一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

所以，品牌戰略管理不單純是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。圍繞上述四條主線進行戰略規劃與嚴格的日常管理，使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標，才有可能創建強勢大品牌。