品牌的“三品化”提升是重中之重

來源：尚標采編    發布時間：2016-06-06 03:57:00　　瀏覽：1616

品牌的成長是一個從毫無認知到人盡皆知，從陌生到倍受歡迎的蛻變歷程。在市場競爭中，隨著時代的不斷發展，加之外部環境的變化，消費者的需求越來越個性化和零碎化。一個品牌在不斷成長，也是在不斷老去，一旦沒有跟緊時代發展，與市場脫節即將被淘汰。因而如何才能贏得他們的心智，吸引消費者持續喜好的熱度，保證產品的銷量，這才是問題的關鍵所在。在外部環境的改變下，品牌升級，都要能夠契合目標受眾，才能贏得喜好。因為時代催生了每個行業的極具同質化，一個品牌倒下立馬就會有更多品牌填補替代，各種新品層出不窮。這就需要品牌凝聚提升，做足“三品化”工作，保證品牌強大生命力。

所謂品牌的“三品”，即“品味、品性、品類”，關乎命運的至關重要三個組成部分，其意在以最恰當的方式突出品牌自身最具優勢的核心力，從而吸引消費者促成購買。而廣告就是要在合適的地方正確的時間向正確的人說對的話，品牌傳播需要的效果正是如此。尤其是在當今信息大爆炸，各種新興媒體涌現，以及80、90后“宅”文化的出現，信息傳播顯得尤為重要。伴隨著市場環境的復雜化和消費者極度零碎花的需求，品牌發展提升的根本離不開消費主體。因而在發展成長過程中，塑造強大的品牌力量，提升基于完成消費目標的“三品”工作首當其沖。

　　品味，找準輻射人群需求

古人云：“三十六行，行行出狀元。”在古代這是為了鼓勵年輕人要做好自己的事，給予人們從事某行業足夠的信心。然而時至今日，這句話更是演繹的淋漓盡致，而主角卻是些那雨后春筍般涌現的品牌。根據市場實際，我們可以得知一個行業中的某個品牌之所以成為眾人所好，往往是由一群有關聯屬性而單個之間可能毫無關系的人形成消費導向所造成。緣于這群人在社會中屬于廣義上的組織，他們同屬與某種行業、某個年齡段或某個階層，他們日積月累的消費行為能夠代表某種社會意義，而能成為其他人的向往，而引發從眾購買。這部分人就是強大的“輻射人群”，不像意見領袖的一對多影響，他們的輻射力是體現在“多對多”，而且是影響消費者主動購買。

拿蘋果電腦來說，為什么蘋果電腦能在如此風靡，這就得益于全球每個國家有著廣泛的設計師群體。特別是像廣告行業做設計，蘋果電腦的使用率高達90%;而且無論是行業資深人士，或是新進入者，蘋果電腦是他們必不可少的設備。因為蘋果電腦能夠符合他們對專業設計理念的追求，能讓他們做出引以為傲的作品。正因為有著龐大的設計師群體的力挺，因而日常生活總提案、見客戶等實用，加之行業的價值屬性，就使得更多老板、高管、白領等人群也跟隨者熱衷蘋果電腦。由此我們可以得出，在未來消費群體高度細分的市場，品牌要能夠實現增長式過渡，其品味的提升，必然要滿足里隸屬于品牌的直接輻射人群的最強烈需求。如此，在這一人群中成為主流，才會在社會氣勢如虹。

　　品性，回歸自身功能屬性

在2000年前后幾年，概念營銷在市場中占據了絕對的主流，絕大多數品牌都加入了這股概念熱潮。在那段時間，各種“一、萬能、之最等概念鋪天蓋地的涌入消費者耳中，各式各樣的品牌產品呈現在世人眼前。新生事物往往都有一段燦爛的光芒，在初期也是展現出強大的生命力，正因如此消費者才覺得新鮮，而被吸引住。在隨后的時間，強大的概念營銷雖然影響力巨大，但也背負上了欺騙、虛假的罪名。面對理性的消費者，這種單純的概念依然失效，而品牌也不得不另覓奇策。而今隨著通貨膨脹的明顯，大多數消費者也都趨于理性化。品牌當如何贏得消費者，其“品性”必須隨之升級。

以往的概念式已經成為屬于它那個時代的光芒，而今是本我回歸的時代，大眾消費更加樸實。因而品牌在“品性”提升中，應逐漸向產品功能的本性回歸，以赤裸裸的真實性去面對目標受眾。產品功能的要逐步向“突出化、精準化、貼身化”三方面靠攏;突出重點功能，針對受眾所需功能，給予受眾較好的便捷性和契合性。諾基亞之所以從全球手機市場霸主地位上隕落，被三星、蘋果代替，就是沒能趕上“智能化時代”。而蘋果全球風靡，在品性方面抓住了消費的心智體現的淋漓盡致。這種品性提升的趨勢，在未來市場發展的重要性顯得愈發明顯。

　　品類，形成核心互促發展

一個品牌能夠欣欣向榮不在于他自身有多么強大的實力，而在于它所屬的行業的生命擴張力。品牌作為一個品類中的一種，換句話說“品牌就是毛，品類就是皮”。所以品牌在發展的時候，不能獨想著把自身做大，而應致力于將整個行業做大，這才是長久發展之策。正所謂：皮之不存，毛將焉附。一個品類消亡，也就意味著其相關的品牌也就面臨死亡，而品牌作為其生命元素，必須全力以赴，維護這個品類的健康成長。

面對激烈的市場競爭，品牌和品類的息息相關，消費者熟悉品類自然會選擇購買其中的產品，這也是為何很多行業都要進行市場教育。因而品牌在教育消費者的同時，必須灌輸其品類的活力，同時在其中建立自身的核心，完成二者相輔相成的依托性成長。要做好“品類”提升，可以從品牌所具備的資源優勢來重點突出，如專家、專利技術、稀有資源、產業規模等。有著不斷增多的專家隊伍，能讓人感覺這個行業正逐步向前;涌現的專利技術，能能讓人感覺有無數的人在為之努力，這些都是受眾能夠客觀感知的。能夠突出這些方面，既做到了品類的正面宣傳，更做足了品牌的核心優勢傳播，有利的形成了品類與品牌相互促進發展。全球手機市場的現狀就是的更好的見證，蘋果手機占據主導，但它沒想著去把其他競爭對手殺死，而是不斷為行業創新，延長行業的發展空間。所以，品牌做好“品類”的提升，對自身的生存有為重要。

品味，關系品牌的目標受眾;品性，關系品牌產品自身;品類，關系品牌所處行業。品牌做好“三品化”的提升，就是在吸引受眾、抵抗競爭、延續生命力的過程。因而在當今的環境中，基于消費者、品牌自身和市場三方面考慮的品牌提升，才是重中之重。

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