公用品牌創造裂變

來源：中國質量報    發布時間：2016-07-06 02:11:00　　瀏覽：1887

記者近日在浙江麗水調查發現，這個“九山半水半分田”的地級市，通過創建綜合類的農產品區域公用品牌“麗水山耕”，以統一品牌形象面向消費者。不僅讓好產品賣上好價錢，而且帶動了全區域“生態精品農業”發展，讓農業供給側改革落到實處。

創牌不到兩年，“麗水山耕”聲名鵲起。目前加入其中的當地農業企業有142家，涉及當地9大農業主導產業，至今實現銷售逾11億元，產品平均溢價30%以上。

　　“靠弱小的單個主體去打響品牌實在是太難了”

麗水地處浙南山區，境內崇山峻嶺，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽。如同地名一樣，天賜秀山麗水，孕育物產眾多。近些年來，麗水市依托當地資源稟賦，走生態精品農業之路。全市涌現出4100多個生產經營主體，2800多個品牌商標。但是，國家級農業龍頭只有1家，著名商標屈指可數。

“靠弱小的單個主體去打響品牌實在是太難了，人力、財力、物力，樣樣都缺。”麗水市一些農業企業經營者說，創品牌要宣傳，要包裝策劃、要大量資金，還要專業的品牌營銷人才。一方面，看到了消費者對“品牌農產品”的旺盛需求，另一方面，是眾多弱小主體單打獨斗創牌的無力感。生產的產品難以與消費者形成對接。

麗水意識到，實施品牌化，不僅僅要引導生產主體創品牌，當前更需要政府直接參與創品牌。他們邀請浙江大學CARD中國農業品牌研究中心策劃，創建一個覆蓋全市域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌“麗水山耕”，并構建起一套比較科學、完善的“母子品牌”運行模式。實行農業企業子品牌嚴格準入和農產品溯源監管。

2014年9月，“麗水山耕”正式亮相后，在政府強力推動下，快速在浙江及周邊省市叫響。通過不斷提升母品牌“麗水山耕”的影響力，以“母雞帶小雞”的方式，降低生產主體進入市場的成本，實現子品牌產品溢價，走活擴大農產品有效供給之路。

　　“現在做農業，人們都用羨慕的眼光看我們”

“麗水山耕”的運作方式是，麗水成立麗水市生態農業協會，由協會注冊“麗水山耕”商標，并委托國有獨資的麗水農業投資發展有限公司運營，使得“麗水山耕”既體現了政府背書的權威性，又有行業的約束性，同時不失市場主體的靈活性。

麗水農業投資發展公司總經理徐炳東說，設立“農投公司”的目的就是圍繞“生態精品”的發展定位，構建農業公共服務體系，而“麗水山耕”就是政府為生產主體提供的一種公共服務。一方面，運用政府宣介推廣品牌的獨特優勢，比如舉辦“麗水生態精品農業博覽會”等活動，不斷提升“麗水山耕”品牌影響力，帶動子品牌產品價格增值。

另一方面，從各類農產品供給側的各個環節，比如，標準化生產、信息化服務、金融化支撐、電商化發展等方面，“農投公司”以投資參股等方式，與麗水藍城農科檢測有限公司等13家企業結成利益共同體，形成市場化的全產業鏈農業公共服務體系。大大增強了農產品供給側對需求變化的適應性和靈活性。

“‘麗水山耕’讓我們的農產品搭上溢價的班車。”麗水百味農業品專業合作社理事長陳小方說，以前他打“浙百味”牌子生產“三年老姜”，“生態蓮子”，盡管品質優異但信息不對稱，消費者就是不相信，好產品賣不上好價錢。加入“麗水山耕”梯隊后，價錢一下漲了三、五倍，還供不應求。

陳小方說，有了廣闊的市場銷路，我們就把更多農戶組織起來，讓更多田地改種市場對路產品。農戶的收入也水漲船高。“過去做農業，人們用同情眼光看我們，現在都用羨慕的眼光看我們。”

　　“麗水山耕”啟示：打造農產品區域公用品牌正當時

“麗水山耕”創造的裂變引起社會高度關注，浙江高層連續多次作出批示，要求進行總結推廣。春節前，浙江省政府專門組織召開“農業品牌大會”，進行研討交流。

中國工程院院士、浙江省農業科學院院長陳劍平說，當前農業供給側的突出矛盾是無效產能過大，造成農產品滯銷，而有效供給不足。“看著東西挺多，想要的買不上。”陳劍平說，品牌化就是按照消費者需求生產適銷對路的產品，是現代農業的核心競爭力，其內涵與農業供給側改革的要求完全一致。

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云博士說，我國農業的根本特點是“多、小、散”，牌子眾多，能叫響的少。大量農產品只有商標，沒有品牌，小打小鬧，好產品賣不上好價錢。產業發展缺乏核心競爭力，也難以滿足消費需求的變化。“‘麗水山耕’的特殊價值，恰恰在于充分發揮了政府在品牌建設中的作用。讓我們看到了一條可具推廣的農業供給側改革的道路。”

浙江省政府咨詢委三農部部長顧益康說，農業供給側結構性矛盾，就像一張漁網，有著方方面面要改的“網眼”，需要有系統觀、統籌觀、發展觀來看待改革。從“麗水山耕”的實踐情況看，這個區域公用品牌就像供給側“漁網”上的總繩，總繩一牽，“網眼”跟著動，使供給側改革收到了“綱舉目張”的效果。

“現階段，農業品牌化應該主攻‘區域公用品牌’，以此帶動企業品牌迅速成長。”浙江省副省長黃旭明認為，“雙商標制”是中國農業品牌化的有效路徑和方法。

國務院近日出臺的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出，發揮好政府、企業、社會作用，立足當前，著眼長遠，著力解決制約品牌發展和供需結構升級的突出問題。胡曉云認為，在農業供給側改革方面，政府推動打造農產品區域公用品牌正當時。

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