憑什么這些商標品牌在中國能叫響？

來源：人民網-人民日報    發布時間：2016-08-22 02:01:00　　瀏覽：1634

曾大量從事貼牌代工的泉州，如今涌現出一批有影響力的國貨名牌

　　為何創品牌?

　　沒有品牌，市場不接受，500萬美元的投入只換來堆成山的滯銷產品

在2015年中國品牌價值評選中，泉州上榜了20家企業，居全國地級市首位。這座起家于來料加工的城市為何能涌現出如此多的國貨名牌?企業家們為何放棄代工轉向創品牌呢?

聊起西服，柒牌憑借“中華立領”系列在市場中獨樹一幟，殊不知，這是一個困境逼出來的品牌。

1998年，攢下人生“第一桶金”的福建泉州柒牌集團董事長洪肇設雄心勃勃地投入了全部身家500萬美元，引進了當時最先進的西服生產流水線。巨額投資后，洪肇設面對的卻是堆積成山的滯銷產品及幾百個等著領薪水的工人。

引進流水線前，小作坊生產的西服賣得好好的，為何換了好的設備、采用了好的工藝，反而賣不出去?請教了聘請的德國工藝師，洪肇設才搞清楚了情況，“德國人告訴我，是因為市場不認可我們的產品。西裝的大批量銷售需要以品牌做支撐，至少需要三到五年的培育才能讓市場接受你的品牌、接受你的產品，此后生產、銷售才有可能會增加。”怎么辦?只能創品牌，推廣自己的牌子。

同是在1998年，同處泉州的匹克集團已經開始冠名贊助全國男籃甲B聯賽，走上了品牌推廣之路。匹克同樣是逆境中走出來的品牌。1988年，經過十年艱苦奮斗，積累了一定的經驗和資金后，匹克集團董事長許景南準備依靠自己在耐克泉州鞋廠的人脈關系為耐克做配套加工。然而，在建好廠房后，耐克卻搬離了泉州，“廠房都建好了，怎么辦?只能做自己的牌子。”

作為第一批創品牌者，泉州許多企業品牌之路的開端都有些許無奈，許景南感慨，“沒辦法，每天醒來，幾百人等著我付工資讓他們吃飯，每個月光工資就得支付4000萬元左右，只能想盡一切辦法讓自己在市場中生存下來。”

　　品牌如何立得住?

　　立品牌靠特色，立住品牌靠品質

品牌創出來，還得在市場上立得住。立品牌，首先需要產品有與眾不同之處。

“1998年創立柒牌，通過贊助亞運會國家隊運動員代表服等方式進行品牌推廣，到了2003年逐漸打開了市場。”洪肇設說，至此柒牌仍缺少一樣東西——一件能讓人第一時間想到柒牌的代表作。作為舶來品的西服，怎么做才能凸顯出中國特色、柒牌特色呢?洪肇設介紹，柒牌將視線投向了傳統文化，希望從中能獲取靈感。“最終，我們找到了唐裝，提出了‘中華立領’概念。”

從1998年創牌，直到2003年推出“中華立領”系列，其間是柒牌不斷的研發投入。從2003年推出“中華立領”，直到2008年，一句“柒牌男裝，讓女人心動的男人”讓大家記住了柒牌，接受了“中華立領”，其間是每年將零售總額的6%—7%投入品牌推廣的堅持。而現在，“中華立領”讓柒牌成為國內首個年銷售量超130萬套的西服品牌，頻頻亮相于各類國際、國家外交場合。“‘中華立領’，讓柒牌有了自己的魂。”洪肇設說。

立品牌靠特色，而要讓品牌立得住靠的則是品質。這一點，許景南也深有體會。作為第一批簽下NBA國際球星的民族品牌，匹克成功吸引了眾人的目光。“明星代言為我們帶來關注，而要讓關注轉化為購買靠的就是品質。”許景南說，匹克從ISO管理體系認證入手，“ISO9000、ISO14000、ISO8000，通過一個又一個管理體系的認證來倒逼企業精細管理，提高產品品質。”

國內面料行業的知名品牌龍峰紡織在品質把控上則走得更遠，從廠房開始便修煉內功。“我們希望自己能成為百年企業，所有廠房地下管道的設計使用壽命均超過了100年。”龍峰紡織董事長施天扶說，一個生產車間光固定資產、設備投資就高達7億—8億元，加上流動資金的成本，一個車間得投入12億—13億元，“大家都認為我瘋了，這么高的投入如何收回，但這正是企業成為百年企業的第一步。”

接下來就是車間的設計及工藝流程的再優化。在全球最大的單獨車間內，通過配備1028臺智能化織造設備，龍峰將用工人數從530人降至190人，提升效率27%。這些織造設備并非買回來一裝了事，龍峰對其進行了48項核心技術的改造，“可以說，我們的車間是全球改造最成功的車間之一，用人最少，效率、品質最好。”

　　品牌如何保有生命力?

　　與時俱進、不斷創新，積極擁抱國際化

市場競爭大浪淘沙，有些品牌不可避免成為過往。如何讓品牌保持長久的生命力成為擺在泉州企業家面前的一道考題。

對此，洪肇設為柒牌設定的道路是與時俱進、不斷創新。最近，柒牌推出了國內首款智能夾克，開始涉足智能服裝領域。“智能夾克既拓寬服裝的功能，又讓智能產品有了更好的承載空間。”洪肇設說。

特別值得一提的是，除了產品創新，柒牌還在智能夾克的研發上創造性地采用了創意眾籌的方式。從百萬份眾籌創意中，柒牌精選了100多個提案，運用于智能夾克上。“創意眾籌不僅從一開始就最大程度地提高了產品與市場的契合度，也最大程度地提前了產品市場推廣的時間。”洪肇設說，一切都需要創新。

而許景南為匹克定位的未來之路則是國際化。在匹克贊助斯洛文尼亞參加2016年巴西奧運會的簽約活動上，斯洛文尼亞總統問許景南，“中國那么大，你們為什么還在這邊拓展市場?”

“雖然中國很大，但是世界更大。” 許景南告訴記者，匹克目標是要在全球100個國家和地區注冊商標，在100個國家和地區銷售，外銷要達到100億元，目前前兩個目標已經實現。

今年2月，匹克在紐約時代廣場投放了新球鞋廣告。“想走好國際化，讓高端組織、大牌球星與我們合作代言是最好的方式之一。得到他們的代言，匹克的全球招商事半功倍，而有了好的代理商，匹克的全球銷售才能越來越好。”許景南說。

“品牌是一個很復雜的問題，一個品牌通常要為顧客提供兩樣核心東西：實用價值及附加價值。實用價值是產品標準的東西，通過抓質量、管理來實現;附加價值則包括文化、行為、價值觀等很多方面。”許景南說，企業要做的就是不斷豐富品牌的兩個價值。

文章標簽:  商標品牌