從加多寶到紅牛、露露 眾多企業商標之爭的底層邏輯是什么？
來源：經濟觀察報 發布時間：2019-04-01 07:15:00 瀏覽：3144
隨著《外商投資法》落地進入倒計時，另一部深化市場化改革、擴大高水平開放急需的法律《專利法》的修訂有望于年內完成。但與此同時，近年來，商標之爭成為中國品牌前行所常常面臨的“歷史遺留問題”。
從王老吉加多寶之爭、到去年的中國紅牛與泰國天絲之爭，南北露露之爭，再到近期發酵的張裕商標、專利歸屬之爭，商標和專利等知識產權問題的爭議，幾乎成為了懸在眾多知名公司頭上的“達摩克利斯之劍”。而從諸多案例來看，如果無法處理好這一關系，往往容易成為公司前行發展的巨大阻礙。
從諸多品牌之爭中我們可以看出，品牌初創之時，品牌所有人和實際運營商早期簽署的合作協議，通常不能預料到市場形勢、競爭環境和法律政策的變化，品牌產生的商業利益也往往會大大超出雙方預期。但雙方常常會過度沉浸于合作的深化和做大蛋糕，而忽視了合作過程中彼此心態的變化、博弈力量的此消彼長、控制力的強弱和各自對于利益分配的重新考量。千里之堤，潰于蟻穴，正是因為對于一系列潛在矛盾的回避，會使雙方分歧持續惡化，當遇到合作期限臨近屆滿或其他突發事件時，矛盾就會爆發。
糾紛的底層
我們以在去年年末倍受關注的紅牛之爭為例。
根據現有裁判文書及公開資料顯示，中國紅牛與泰國天絲的紛爭可以劃分為三個階段，第一階段是雙方關于知識產權方面的糾紛，具體包括商標使用許可糾紛、商標侵權糾紛、不正當競爭糾紛以及商標權歸屬糾紛，公開資料顯示，中國紅牛與泰國天絲在北京市東城區人民法院立案的商標權屬糾紛一案，以原告中國紅牛的撤訴暫時告一段落，其他有關知識產權的訴訟還未宣判，暫時停滯。
第二階段是雙方合資公司經營糾紛，具體包括請求變更公司登記糾紛、損害公司利益責任糾紛、公司決議效力確認糾紛、股東資格確認糾紛以及公司盈余分配糾紛。2018年12月29日，最高人民法院國際商事法庭受理了中國紅牛與泰國天絲關于公司經營的一系列糾紛案件，案件最終結果有待最高法裁判。
不過，在外界主要聚焦前兩個階段的爭議時，我們認為，雙方的糾紛應該還有第三階段，即雙方關于投資合作內容的糾紛，具體是指關于合資公司各方簽署的合作協議中約定的合作期限糾紛。雙方最初具有長期合作意愿，華彬集團主張合作期限是五十年，但限于當時的法律環境，實際運行中作出了一定妥協，從而導致了雙方現在的一系列糾紛。華彬集團認為雙方應當遵守當初簽署的五十年合作協議，而泰國天絲則認為應以在中國工商部門注冊的二十年經營期限為準。那么，雙方的合作期限到底是二十年還是五十年呢？可能還需進一步探求雙方簽約當時的真實意思表示，并結合現有的證據材料，由司法部門進行最終確認。
中國紅牛和泰國天絲的爭議焦點在于如何理解以及明確投資合作的具體內容，特別是合作期限問題。公開資料顯示，雙方在二十多年前簽署的初始投資合作協議較為簡單，并且鑒于當時的外商投資環境和法律環境，具體合資經營中雙方對現實作出了部分妥協。后期市場形勢和紅牛品牌的發展態勢出現了重大變化，外商投資的相關法律也做了重大修改，這些都大大超出了雙方合作開始時的預期，從而產生了一系列訟爭。
公開資料表明，泰國天絲是紅牛商標的持有人，也就是品牌所有人，而華彬集團是紅牛品牌在中國大陸的運營商，是中國紅牛的實際經營者。泰國天絲通過授予合資企業商標使用權等一系列權利，進入中國市場，華彬集團利用自身的營銷優勢、渠道優勢，開拓和發展了中國市場。如今中國紅牛經營趨于穩定，華彬集團作為品牌實際運營商的歷史作用應該如何評價？這是無法回避的現實問題，更何況雙方對于合作期限的理解存在重大分歧，一直以來對于市場的各方面投入，也是建立在各自理解的基礎之上，這就使問題更加復雜化。
回歸商業意圖
目前來看，單純的法律訴訟并不是解決雙方問題的最佳方式，雙方訟爭耗時耗力、很有可能給同類競爭品牌提供了市場機會，長期下去將會兩敗俱傷。所以，爭議雙方應該保持最基本的決策理性，以更長遠的眼光看待當前糾紛。
首先，應當通過法律手段明確雙方投資合作協議的初始內容、真實意愿和各自的權利義務，請求司法機關對約定不明之處予以解釋、補充和確認。其次，雙方應當以司法裁判結果為出發點，重新考量后續合作中的成本收益、競爭環境以及利益分配等問題，從而降低市場損耗，使商業利益最大化，客觀上也給消費者帶來福祉。
法律訴訟只能解決歷史問題，在此基礎之上的商業談判，才能解決未來問題。運營商應當尊重品牌商的所有者權益，品牌商也應當看到運營商的歷史貢獻和對市場的實際控制力，充分估計到替換成本和市場重置成本，只要雙方能夠求同存異、精誠合作、實事求是，自然就能探索出解決問題的智慧。
事實上，商業過程的成本收益，有些是看得見的，有些是看不見的，看不見的成本收益往往在很長時間之后才能顯現，這就要求決策者具備商業大智慧，這是對中國企業的最大啟示。
不完全的合同
有的法律經濟學者已經認識到，商業實踐中簽署的合同文件，其實是一個不完全的合同，再完美的合同都是有遺漏的。這不僅因為語言表達天然是有局限的，合同雙方沒有辦法把全部商業意圖寫入合同中，有些隱性條款、默示條款，會在合同執行過程中逐漸產生和深化；信息一開始也是模糊的，商業合作是連續的、動態的、變化的，對商業合作真實過程的透徹理解，是擺在企業家和法律家面前的首要問題，這就要求中國企業在商業實踐中以更大的智慧來面臨這一些挑戰，也要求站在企業家身后的法律家更加務實理性。
我國的商事立法，目前還處于靜態認知階段，忽略了商業運行中的動態變化問題。商事主體在動態商業變化中產生的權益如何歸屬，目前法律規定不是很明確，灰度太大，大多交由當事人進行約定，但是當事人沒有約定怎么辦呢？事實上沒有約定的情況還不少見，沒有約定產生了爭議，當事人不知如何處理，司法機關也很難裁判。例如在品牌所有人和品牌運營商之間、廠商和經營商之間，商業合作是復雜多變的，雙方歷史合作的過程中會沉淀下來很多商業權益，比如商譽的積累、渠道網絡、分銷資源、核心團隊以及其他對品牌繼續經營有著重大影響的關鍵要素。這些商業權益有些可以在法律上明確界定，有些難以在現有法律中進行歸類，但是在具體商業實踐中卻有重大意義。
這就要求立法應當深入到商業實踐中，對一些頻繁發生的共性問題進行研究總結，作出一些原則性的規定，或者產生司法判例。紅牛、王老吉、南北露露的品牌商標之爭，更加凸顯了這種現實緊迫性，中國改革開放已經40余年，類似的品牌紛爭還會不斷地發生，我們希望立法部門和司法機構對此予以高度關注。
（作者系北京潤朗律師事務所高級合伙人）
