淘寶品牌紛紛衰落的背后真相是什么?

來源：尚標    發布時間：2016-11-04 06:13:00　　瀏覽：3321

隨著雙十一的臨近，電商巨頭又在摩拳擦掌，期冀帶來新一輪的數字顛覆神話。如今，盡管電商依然在增長，但不容忽視的是曾經紅極一時的電商淘品牌，如麥包包、七格格、裂帛、茵曼等一批明星淘品牌，如今或者“出淘”、進入多渠道，或者衰落，或者出售，呈現一片衰落之勢，引起大家唏噓不已。為此，筆者將在本文中深度分析淘寶品牌衰落背后的幾大重要原因。

事實上，早期的淘品牌的興起得益于淘寶的流量紅利，彼時淘寶處于賣方市場，淘寶用戶對產品的需求非常巨大，而淘寶賣家少有傳統大品牌，提供的優質產品相對有限。通過少數幾個爆款，淘寶賣家就有可能打造出一個淘品牌，迅速崛起，成為一時的神話，一度顛覆傳統品牌的發展模式。而當阿里的電商生態發展成一定規模，阿里開始成立天貓商城并注重打造商城的品質，積極引入傳統大牌和國際品牌，把流量資源向大品牌傾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重擠壓。于是，就出現了淘品牌再被傳統品牌的“顛覆”的反轉性局面。尤其是在近兩年的雙十一活動中表現明顯。數據顯示，從2014到2015年，九大品類中，淘品牌在唯一具有絕對優勢的女裝品類也呈現大幅敗退，某種程度上，淘品牌正逐漸從昔日的主角退到了配角，甚至一些昔日明星也出現了邊緣化的現象。

在淘品牌衰落的背后，實際上是，互聯網渠道發展的邊際效應，和其中成長起來企業的能力邊界。一邊是阿里、京東系增速放緩的現狀，另一邊是這些依托于電商生態成長起來的淘品牌正面臨“渠道空間受限、品牌建設意識薄弱、管理運營實力不強”等等多項困境，這個曾經喊著顛覆傳統品牌的群體正面臨危機。

首先，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，淘寶品牌的崛起得益于流量紅利，而衰落最直接的原因也淘寶品牌過分依賴互聯網線上單一的渠道模式。縱觀這兩年成長起來的淘品牌例如韓都衣舍、茵曼等，都主要在進行線上如阿里、京東、唯品會等互聯網渠道的延伸，而線下布局幾乎為零。當線上渠道進一步擴大總量，這也意味著有更多的品牌將進來分食互聯網渠道蛋糕，那么曾經依賴流量得以高速發展的互聯網品牌勢必受到影響，未能及時調整的品牌將走入到發展的邊際效應階段。韓都衣舍創始人趙迎光曾表示過，線下服裝品牌過百億的不少，而線上淘品牌到10億似乎就到天花板了。畢竟線下還是占著另一個很大的生活消費入口。相比而言，茵曼走的更積極，2015年已經開了200個線下店，茵曼創始人方建華表示，現在進入線下成本最低，2016計劃年開1000個線下店。

第二個更重要的原因，筆者認為是大部分淘寶品牌品牌建設意識薄弱，忠誠度和美譽度較低。當深耕品牌建設的線下傳統企業借勢而上，同時消費者的消費傾向也發生轉變——更注重質感追求，兩個趨勢都成為其發展的鎖喉之擊。在過去十年商業渠道匱乏，消費需求增長的年代，淘寶確實滿足了大多數消費者和商家的需求。淘寶打通了商品流轉環節，減少了中間環節，直接讓廠家或者商家直接面對消費者，提高了銷售效率，創造了高速增長的黃金十年。但是消費者的消費習慣正在改變，大家正在從商品基本功能消費轉向服務消費、品質消費、品牌消費、個性消費等。此時，線下的傳統品牌開始涉足線上，由于之前有良好的品牌背書，一經上線無論是發展速度、還是規模，都遠超成名于互聯網的淘品牌等，雙十一淘品牌大幅潰敗是個例子，此外，海爾、美的等短短幾年時間線上銷售就突破百億規模，也是生動的例子。

第三，相比淘寶品牌，傳統品牌的管理運營機制更為成熟，為上線后的彎道超車提供巨大的后勁。據筆者觀察，除了渠道、品牌的區別外，互聯網品牌與傳統巨頭在規模實力、以及產品研發、供應鏈上等內功上的差距都比較大。舉一個比較明顯的例子，淘品牌中的明星代表韓都衣舍，成立于2006年，而同一年優衣庫第二次進入，幾乎同一時間起步，在上海開一家新模式的旗艦店，2015年韓都衣舍的業績是12.6億，而優衣庫大區業績是161億，兩者差距是12.77倍，懸殊非常大，這跟傳統企業在資源配置等方面的長期積累的經驗不無關系。

“塵歸塵、土歸土”，互聯網所引發的格局重構，在銷售渠道和傳播渠道的豐富后，終究還是會落定，不存在誰完全取代誰的情況，只是市場的格局、板塊進行了重新劃分，各自有各自的空間。據筆者分析，在一切落定后，大家遵循的依然是經典商業法則，回歸到產品力、推廣力、品牌力的綜合競爭。在今年10月13日，阿里舉辦的云棲大會上，阿里掌門人馬云在講話中，更是表示“電商”一詞將被淘汰，他表示——未來的10年、20年沒有“電子商務，電商一詞被淘汰、線上、線下的全渠道競爭才是關鍵。淘品牌的神話宣告終結，泡沫也隨之退去。這也是任何一個行業發展的規律，沒有哪個產業能一直持續高速發展，都會經歷從萌芽到成長期、高速發展期、成熟期，互聯網電商作為渠道的一種形式，也逃脫不了這個規律。

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