“雙十一”大戰即將開幕，“雙十一”商標的故事莫忘記

來源：知產力    發布時間：2016-11-11 06:33:00　　瀏覽：3143

2014年11月11日，阿里巴巴全天的交易額為571億元。

2015年11月11日，天貓全天的交易額為912.17億元。

回想起這些驚人的數字，筆者相信大家依然會嘖嘖不已。

2016年10月24日0點，天貓雙11紅包正式開搶。

一年一度的“雙十一”大戰即將開幕。

此可謂電商年度大事也。

熱火朝天的“雙十一”大戰背后有許多鮮為人知的故事。

雖說“雙十一”注冊商標的故事已成過去式，但在搶天貓雙11紅包的閑暇，我們不妨回顧一下這個發生在兩年前的真實的故事。

天貓于2014年10月30日向各大媒體發出一份《通告函》，稱“經阿里巴巴集團授權，天貓就‘雙十一’商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為”，要求各大媒體不要為其他電商企業發布帶有“雙十一”字樣的內容，否則構成侵權。

一石激起千層浪。無疑，天貓此舉是借力商標權給了其他電商當頭一棒。瞬間，不少電商變得措手不及，手忙腳亂，同時表示出對阿里巴巴的巨大不滿。京東、蘇寧云商等電商巨頭則呼吁，應以開放心態對待互聯網競爭。

2009年11月11日，當時還被稱作淘寶商城的天貓，在所謂的“光棍節”當天搞了一些促銷活動。不難想象，淘寶當時的目的無外乎是借著“光棍節”的人氣來提高自身的知名度，吸引消費者。這與普通的商家促銷活動相比，并沒有明顯不同之處。

出人意料的是，接下來的幾年內，其他電商紛紛效仿淘寶的這一促銷措施。于是乎，“雙十一”在電商圈內的知名度陡然上升。

其實，天貓2014年公開發布《通告函》是有備而來。早在2011年11月初，阿里巴巴已經向商標局申請注冊了“雙十一”、“雙11”、“雙十一狂歡節”、“雙11狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”、以及“雙11網購狂歡節”等帶有“雙十一”或“雙11”字樣的系列商標(如表1所列)，指定使用于第35、38、41類服務項目上，即廣告、為零售目的在通訊媒體上展示商品、組織商業或廣告交易會等。阿里巴巴的知識產權保護意識著實令人欽佩。至2013年“雙十一”，上述系列商標中絕大部分已經成功獲準注冊。然而，阿里巴巴在2013年“雙十一”大戰期間對其商標權不聲不響。一年之后，阿里巴巴已經成功上市，其在上市后的首個“雙十一”亮出商標權這一秒殺“神器”，對其他電商發威。阿里巴巴的商業營銷策略之高明由此可見一斑。

當時，天貓發布《通告函》之后，京東、蘇寧云商以及國美在線等電商迫于無奈，紛紛更換帶有“雙十一”用語的促銷廣告，同時對阿里巴巴進行聲討。據當時的報道，京東聲明說，“雙十一”已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節，天貓一貫倡導開放和生態，卻試圖將此節日以“合法”的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，實在是有違開放的互聯網精神，有違公平競爭的原則。蘇寧云商認為，禁令是客觀事實，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規，手段不義，“‘雙十一’可以是你的，但市場永遠是大家的!蛋糕永遠留給有準備的人!”。國美在線亦稱，商標有歸屬，市場無邊界，“雙十一”屬于全體網民，更是各大電商服務網民的共同機遇，不應該也不可能被誰壟斷。

與之同時，許多學者和法律界人士紛紛發表觀點，有人肯定阿里巴巴所擁有的“雙十一”系列商標權的合法性，更多的人卻指出“雙十一”系列商標先天不足，缺乏顯著性，甚至有可能會被撤銷。

2014年11月05日，阿里巴巴集團CEO陸兆禧公開發文稱“‘雙十一’首先是消費者的節日，它永遠是一個開放的購物狂歡節”，并稱“它從來就不屬于阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬于阿里巴巴的一樣”。此言一出，業內人士即刻對陸兆禧的一番話做了解讀并指出，阿里巴巴可能將“雙十一”系列商標僅用于防御性保護，而不會將其用于主動出擊狀告其他電商侵犯其商標。阿里巴巴方面表示，盡管早就擁有“雙十一”系列商標的商標權，但阿里巴巴在此之前一直未限制其他電商加入。

無獨有偶，在獲得知識產權授權后，承諾其知識產權只用于防御性的保護是有先例的。2013年，社交網站Twitter在獲得“下拉刷新”專利后，承諾該專利權只用于防御性保護，而不用于進攻性保護，并以此鼓勵同行持續創新。

至此，這場阿里巴巴與京東等其他電商之間的“雙十一”商標之爭以阿里巴巴主動終結草草收場。阿里巴巴的這一做法也得到了業內人士的認可，被認為是明智之舉。

據筆者從中國商標網查詢獲得的信息顯示，截止到2016年11月10日，阿里巴巴所擁有的上述“雙十一”系列注冊商標全部處于有效狀態。值得一提的是，其中，阿里巴巴在35類上注冊的“雙十一”商標(表1所列序號3)尚處于撤銷復審程序中。

正如部分業內人士所擔心的，盡管阿里巴巴聲稱只將上述“雙十一”系列注冊商標用于防御性保護，但是只要這些注冊商標在法律上尚處于有效狀態，就無法排除阿里巴巴在適當的時機將商標權這一有利武器重新指向其他電商。從這個角度來說，其他電商依然存在一定的風險，這種擔心并非杞人憂天。然而，如果從阿里巴巴的角度來說，僅用于防御性保護不同于徹底放棄注冊商標權，二者之間不能簡單劃等號。事實上，阿里巴巴不但沒有放棄上述“雙十一”系列注冊商標的商標權，反而進一步加強了其防御性保護。筆者經查詢中國商標網獲悉，阿里巴巴于2015年02月初又向商標局申請注冊了“雙十一”、“雙11”、以及“雙十一購物狂歡節”等帶有“雙十一”或“雙11”字樣的商標共計4個(如表2所列)，指定使用于第38、41類服務項目上，并且該4個商標現在也已經全部核準注冊。

“雙十一”商標之爭其實僅僅是一個表象，其背后的真正原因是京東、蘇寧、國美等電商在“雙十一”期間銷售業績的迅速攀升，電商行業的競爭加劇。在一定程度上，阿里巴巴與京東等其他電商之間的“雙十一”商標之爭折射出了電商行業的激烈競爭程度。“雙十一”商標風波雖然平息，但各個電商的角逐時刻都不會停止。作為各個電商相互爭斗的有力武器，商標權乃至知識產權的重要作用亦隨著電商行業的激烈競爭逐步凸顯出來。

今年的“雙十一”馬上來臨，又有那些故事會發生呢?讓我們拭目以待吧!

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