王老吉商標之爭帶來的品牌戰略啟示（二）加多

來源：尚標知識產權    發布時間：2016-12-19 06:26:00　　瀏覽：4398

據品牌中國網報道，中國第一商標案“王老吉”紅綠之爭終于塵埃落定，“王老吉”商標爭議，最主要的是對現有商標法關于使用者保護的制度提出了挑戰，它可能拉開使用者利益保護討論的序幕。那么，透過這場紅綠之爭的背后，給我們國內企業帶來哪些啟示呢?

　　啟示一：商標還是自己的好

　　“王老吉”商標爭議，爭議的背后在于商標的價值。根源是在于“王老吉”的商標使用權，加多寶不管如何向社會表現悲情和不甘，把王老吉商標從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標使用權這是鐵的一個事實。商標的所有權是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標注冊權，但在國內也必須要依照我國的《商標法》。

　　廣藥集團將“王老吉”商標許可給加多寶，并通過第三次協議將許可使用期限延長到2020年，但第三次協議因為違反法律規定而無效，因此只能按照第二次協議來確定“王老吉”商標的許可使用期限，即2010年5月2日為商標使用屆滿日。而在使用期限屆滿后，作為商標權的所有方廣藥集團當然有權收回王老吉商標。根據我國現行商標法制度，中國國際貿易經濟仲裁委員會的仲裁結論，是無可厚非的。

　　啟示二：從商標到品牌，需要經營

　　從2000年加多寶取得王老吉的商標使用權后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告+成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區域飲品躍升為全國性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關， 2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據公開資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億~180億元，無可爭議成為“中國飲料第一品牌”。

　　而在多加寶租賃之前， 2003年以前，王老吉只是一個區域性品牌，在廣東、浙南地區有比較固定的消費群，銷售額連續幾年維持在1億元左右，廣藥集團評估上千億的王老吉的品牌價值完全是加多寶公司塑造和運營的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

　　啟示三：商標的價值無法估量

　　商標是一種商業符號，而品牌價值是與生產經營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業做出來的，更有消費者情感上的認同。所以，商標產生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產生價值。

　　因此可以說商標的價值是市場賦予的，一個好的商標往往會撬動一個大市場，關于商標之爭，過去有，現在有，將來還會有很多。2010年11月，廣藥集團啟動王老吉商標評估程序，王老吉品牌價值被評估為1080.15億。公開資料顯示，加多寶旗下的紅色王老吉銷2011年銷售收入為160億元，如果沒有與廣藥集團的商標之爭，王老吉的未來銷售收入應當會更高。王老吉的商標價值不可估量，廣藥集團在還沒有取得王老吉商標權之前，就高調宣布要將“王老吉”商標重新收入囊中的廣藥集團將借王老吉推“大健康產業”計劃，王老吉將作為重要部分，為2015年實現‘大健康產業’規模達500億元的目標而努力。