也談阿里京東“雙十一”商標之戰雙十

來源：尚標知識產權    發布時間：2016-12-21 07:38:00　　瀏覽：4524

今年的“雙十一”網購狂歡節已過，但是各大電商間的硝煙味仍未完全消除。尤其是之前由阿里巴巴挑起的“雙十一”商標禁令事件，一時間被各大網站紛紛轉載，微信、微博刷屏，各種評論文章更是此起彼伏，這讓原本已經讓人習以為常的一年一度的購物狂歡節增添了新的話題。那么這到底是一場新的知識產權巔峰之戰，還是一種改頭換面的營銷手法？筆者認為，要得出結論，首先要搞清楚以下幾個問題。

一、“雙十一”商標是否真的已經注冊成功，享有商標權？

經檢索，阿里名下確實有多個“雙十一”或與“雙十一”相關的注冊商標，且大多已經核準公告，享有商標權。由于與本次禁令針對的是其它電商同行，意圖禁止其它電商使用“雙十一”的概念進行節日促銷。那么，本次爭端涉及的商品/服務范圍主要是第35類的“替他人推銷（3503）”等服務項目，因此，其主張商標專用權的權利基礎也是基于以下幾個商標：

從上述商標注冊信息可知，阿里確實已經在第35類的“為零售目的在通訊媒體上展示商品（3501）、廣告（3501）、商業信息（3502）、商業管理輔助（3502）、為消費者提供商業信息和建議(消費者建議機構（3502）、組織商業或廣告交易會（3502）、替他人推銷（3503）、計算機數據庫信息分類（3506）、會計（3507）、尋找贊助（3508）”等服務項目上享有“雙十一”的商標專用權，該權利最早始于2012年12月。

二、注冊了“雙十一”商標，是否真的就可以限制其它電商繼續在促銷中使用“雙十一”字樣？

既然阿里已經在第35類的相關服務上注冊了“雙十一”商標，那么如果他人未經其授權擅自在相同或類似服務上使用“雙十一”商標，無疑違反我國《商標法》第五十七條的規定，構成商標侵權。

但是，這并不代表其它電商從此就與“雙十一”無緣了。

首先，根據我國《商標法》第九條規定“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”實際上，“雙十一”作為一個商標而言，其顯著性是比較低的，因為“雙十一”是一個節日，來源于客觀存在的日期“11月11日”，換句話說，即便阿里已經注冊了“雙十一”，但是并不能禁止他人使用“11.11”、“11月11日”或者其他變體，因為日期屬于公共資源，不可能為任何一家企業所壟斷。

其次，在實際使用過程中，京東、國美和蘇寧等電商也不可能只使用“雙十一”、“11.11”、等字樣，而不同時使用自己的注冊商標“京東”、“國美”和“蘇寧”。根據我國《商標法》第五十九條第三款“商標注冊人申請商標注冊前，他人已經在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用范圍內繼續使用該商標，但可以要求其附加適當區別標識。”的規定，即使阿里已經在相關服務上注冊了“雙十一”商標，也無權禁止其它電商在附加適當區別標識的前提下繼續使用“雙十一”字樣。

最后，雖然“雙十一”購物狂歡節確實由阿里首創，并且在全國相關公眾范圍內有著很大的影響力。然而，近幾年由于各大電商的過度宣傳，“雙十一”已然逐漸退化成一個特定節日的代名詞，所以，“雙十一”雖為注冊商標，但已逐漸被淡化，因此，商標權人想憑借商標注冊證來禁止他人使用一個節日的通用名稱，在實踐中，往往很難得到相關執法部門的支持。

三、其它電商如果不停止使用“雙十一”，結果會怎樣？

通過以上分析，結論已經躍然紙上了，雖然阿里已經注冊了“雙十一”，但是僅憑這樣幾個商標注冊證就試圖壟斷公共資源“11月11日”無疑有些力不從心，當然，謹慎起見，其它電商避其鋒芒，將“雙十一”改成“11.11”，然后結合自己的主商標同時使用，無疑可以有效規避阿里的知識產權圍剿，不存在需要停止使用的問題。

雖然從商標維權的角度來看，阿里這次忽然發起的“雙十一”知識產權圍剿并不算成功，但是，從近幾天各大傳統媒體以及新媒體的傳播態勢來看，這次“雙十一”口水戰可謂賺足眼球、成績斐然，與當年加多寶與王老吉之戰有異曲同工之妙。從某種意義上來說，這更像是一場各大電商為迎接2014年雙十一購物狂歡節而特別準備的精彩演出，大家都是贏家。

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