多品牌還是單一品牌，這是個問題

來源：經濟參考報    發布時間：2016-02-18 01:40:00　　瀏覽：2033

近日，廣汽集團規劃的旗下全新自主品牌——嵐豹汽車，正在實施招商舉措的消息，引發業界對中國品牌車企是應該走多品牌道路還是堅持一個品牌戰略的討論。個人認為，在現階段，從投入與產品的角度來考慮，一般情況下中國品牌車企最優的選擇還是一個品牌的品牌戰略。

眾所周知，每創立一個汽車品牌就意味著至少在銷售領域要有相對獨立的資源配置。一般來講，汽車銷售公司由銷售、市場、售后和培訓等幾大板塊業務構成，而在這幾個業務方面，每一個品牌都是需要相對獨立的。

顯然，一家車企旗下有幾個子品牌，就需要將其資源分成幾份進行投入。而目前尤其是中國品牌車企，在資源投入方面的能力是相對有限的，用相對有限的資源投入到幾個子品牌的發展中，很可能導致資源用不到刀刃上。初衷雖然是想每個子品牌都發展好，但最終由于資源和精力的不足，而導致每個子品牌都發展不好。

而如果選擇一個品牌的戰略，則其最大的優勢就在于能“勁往一處使”，將有限的資源最大限度地投入到一個品牌的發展中，這樣成功的概率顯然會相對大得多。最近幾年，一些中國品牌車企的品牌戰略調整，其實都是從多品牌戰略轉向單一品牌戰略。

當然，我們也應該理性的區分，從車企的實際情況出發，去選擇多品牌戰略還是單一品牌戰略。

一般而言，對于長安汽車、吉利汽車等中國品牌汽車企業而言，由于其自主業務是100%控股，因此這些車企自主乘用車業務實施一個品牌戰略是有基礎的。

但對廣汽集團而言，在自主業務領域，除了傳祺品牌是全資自主業務外，其余諸如廣汽中興、廣汽吉奧等則都是合資性質的自主業務。因此，廣汽集團在自主業務領域實施多品牌戰略也是基于實際情況的現實選擇。

對于這樣的多品牌戰略選擇，雖然相對單一品牌戰略可能要投入更多的資源，但并不是說這種戰略選擇就難以成功。畢竟，要確保多品牌戰略的成功，有兩個關鍵，一是資源投入的充足，二是清晰的差異化品牌定位。

所謂資源投入的充足，除了一般意義上講的資金、人力和物力外，主要還是其研發與生產領域的支撐。其中，有沒有研發支撐，就看有沒有足夠的產品能供應到多個品牌;有沒有生產支撐，就看有沒有足夠的生產線來滿足多品牌車型的生產。

而清晰的差異化品牌定位，相對來說，實際操作和面臨的困難更多更大。要將幾個品牌的差異化向普通消費者清晰地展現出來，并不容易。如果說將幾個品牌進行高中低之類的縱向區分還相對容易的話，那么將幾個品牌在同一檔次進行橫向區分則要難得多。

在橫向區分時，由于幾個品牌旗下產品的售價區間有重疊甚至是一樣的，這樣的情況下，對品牌的差異化區分，就需要從產品的角度去區分。比如，什么樣的設計更符合家用，什么樣的設計偏向運動等。這對車企的研發要求會高得多，對不同品牌定位的拿捏也會更難。

因此，現階段而言，中國品牌選擇一個品牌戰略，在戰略執行層面會相對簡單一些，而如果選擇多品牌戰略，雖然也存在成功的概率，但投入會更多也更難一些。

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