我們的品牌也需要故事

來源：人民郵電報(北京)    發布時間：2016-03-02 02:57:00　　瀏覽：2101

(原標題：我們的品牌也需要故事)

近日，巴塞羅那這座以地中海風光和濃厚藝術氣息享譽世界的名城，因一場運營商匯聚的盛宴——“MWC2016”，而熠熠生輝。中國移動“4G+”、“機器人小和”、“5G聯合創新中心”再度成為全世界目光聚集之焦點。

“4G+”正由一個技術術語演變為網絡品牌，由網絡品牌轉化為企業品牌，“時代需要先鋒、民族需要英雄”，而企業需要品牌，“4G+”品牌的顯化與聚焦再度成為我們企業新年征程中的重中之重。我們需要講好“4G+”的品牌故事，才能在奔向5G愿景的旅途中實現企業的戰略轉型與可持續發展。

品牌故事就是以品牌為核心，對品牌的創立或發展歷史進行故事化講述，從而將與品牌相關的時代背景、文化內涵、經營理念等進行深度展示與可視化。“4G+”品牌需要故事，就像一個有魅力的人需要傳奇經歷。當一個適當合理的品牌故事被一而再再而三地傳播，無疑會增加客戶對品牌的正面認知，增強品牌的說服力和親和力;情感是促進品牌傳播效果的重要因素，故事正好具備情感特點。

品牌故事是“講”出來的。大部分品牌故事都是經過精心編輯和設計的，對曾經發生或流傳過的故事重新尋找角度，安排合理的情節，并進行渲染氣氛等加工，然后才將它們傳播給廣大受眾，使他們加深對企業及品牌的好感和印象，從而達到良好的品牌傳播效果。譬如，擂茶的故鄉湖南常德桃花源，有人看到的是“苦難輝煌”，亦有人看到的是“世外桃源”。而擂茶的故事在于關羽進軍西蜀，屯兵資水之側桃花江畔，瘟疫流行，無數將士染病，民間一老翁將祖傳秘方“三生湯”獻之，三軍將士痊愈，這秘方便一代一代傳下來，成了今天的擂茶。擂茶因此廣為傳播，與桃花美酒蜚聲海內外。

和所有故事一樣，“4G+”品牌故事通常需要五個要素：角色、情節、情景、沖突、象征。此外，還要交代“5W和1H”，即人物、時間、地點、事件、原因和結果。

另外，還需要理清以下5個問題：故事具有什么樣的背景?在這個背景下有什么沖突或對立?品牌故事主角以什么樣的方式解決問題?受益者如何?造成了什么樣的社會效應?

在創作“4G+”品牌故事之前，必須了解我們最想讓消費者知道什么?這個故事要向消費者表達什么?是技術先進還是終端特殊?是品牌創建者或領導者的精神和品質?還是企業的某種正面特性?一經確定，就可以沿著一條主線進行講述。

創作“4G+”品牌故事，一要多走動，和品牌創始人、品牌管理者、研究開發人員、銷售人員等多聊聊，收集合適的故事素材;二要學習故事的講述技巧，圍繞主題，娓娓道來。而“4G+”品牌故事創作完成后，就要對其進行傳播。

對“4G+”品牌故事的傳播需要一些技巧，但是要盡可能地淡化廣告的味道，如此才能與廣大移動客戶產生共鳴，不斷提升企業與“4G+”品牌的影響力和覆蓋面。

文章標簽:  品牌