“青春期”的品牌

來源：m.6zhiboba.com    發(fā)布時間：2014-06-04 03:18:00　　瀏覽：2790

若要給本次上榜的50個高價值品牌畫一幅肖像，WPP集團旗下華通明略大區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平的畫板上是一位23歲左右大學剛畢業(yè)的年輕人。榜單的數據顯示，上述高價值品牌中大多數正處于年齡在30歲以下的“青春期”，統(tǒng)計顯示中位數是23歲，也就是說，他們正處于結束快速吸收成長期，開始成就事業(yè)的時候。

這樣的年齡段也意味著，它們需要找到曾經喜愛自己的老一代消費群體與新一代的消費群體的需求共性。

而國際高價值品牌，統(tǒng)計顯示平均年齡在50歲左右，有的品牌如可口可樂還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問題，但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對變化的把控能力。因此，在市場的競爭中，李寧、安踏、361等品牌在前十年表現得積極勇敢、發(fā)展迅速，李寧還曾趕超過阿迪達斯的市場份額，相反，耐克、阿迪在前些年表現得相對謹慎保守，但是由于其清晰的定位和經過驗證的管理體系，使其在現階段保持一貫相對穩(wěn)健的業(yè)績。

同時，這種年齡差距也是品牌國際化程度較低的原因之一。盡管在最新的BrandZ最具價值全球品牌百強排行榜上的品牌有13個，譚北平認為，大多數品牌還稱不上是真正的國際品牌。大部分全球高價值品牌在海外的營收部分都相當大，至少在3個國家或地區(qū)獲得成功經驗，而的高價值品牌在本土市場上具有競爭力，但有的并未把國際化作為方向。“當然，也有部分原因是，高價值品牌中，不少是國有企業(yè)，在某些國內非充分競爭市場的情況中發(fā)展有優(yōu)勢，但還很難適應國際市場競爭。”

另一方面，譚北平也發(fā)現，在過去2~3年中，一些品牌持續(xù)陷入信任危機中，人對品牌的信任指數持續(xù)下降，并且隨著數字媒體的發(fā)展，品牌的危機會被放大，有時企業(yè)即便是有小的瑕疵，如果響應不及時也可能形成危機。實際上，很多品牌包括上榜的高價值品牌都遇到過各種危機，譚北平認為，首先最根本的是應該練好自己的內功和堅持職業(yè)操守，另一方面，面對危機也不能閃躲而是應該坦誠快速地應對。

高價值品牌的共性

那么該如何提升品牌的價值呢?譚北平認為，首先品牌應該了解其價值來自于哪些地方。“品牌的銷售表現是品牌注冊價值的基礎”，譚北平告訴《一財經日報》。當然這種價值僅體現在企業(yè)與該品牌主業(yè)相關的價值，如果有些企業(yè)還有房地產等副業(yè)就不能算在其中。

然而僅僅是銷售收入的增長，不能說明品牌價值的增長。如果是因為年內有大型促銷，或許能讓銷售額短期上升，但是這種增長是不穩(wěn)定的;如果是因為壟斷地位而獲得的銷售，一旦市場發(fā)生變化，消費者或許就會選擇其他品牌。

“品牌價值的高低，不是企業(yè)自說自話的，而是消費者心目中對其的信賴和定義。”譚北平說。