產品的不同階段，做品牌廣告還是效果廣告?

來源：尚標采編    發布時間：2016-01-19 02:24:00　　瀏覽：2271

90%的公司、營銷人員都在產品發展階段，對于做廣告這一塊，是盲目的。廣告是做效果，還是做品牌?做品牌對于還在發展期的公司來說，同樣適合嗎?

品牌廣告和效果廣告有什么區別，在不同階段怎么選擇廣告形式，以及我們怎么來評估效果廣告和品牌廣告的效果?

很多營銷人每天都在研究各種大創意，情不自禁的認為廣告效果好完全是因為寫出來了一句特別有創意的文案。結果是每天都在家死憋大創意，要追熱點，做所謂有爆發力、吸引眼球的的活動，這些都是急功近利的表現。

我們先來看看，什么是品牌廣告，什么是效果廣告?

品牌廣告：以樹立品牌為目的，廣告的效果短期內無法評估。

例如，“可口可樂”在百度的搜索結果里投放公司品牌的廣告，很難說這個廣告的展現對賣出多少瓶可口可樂有多少的貢獻，其對可口可樂這個品牌的傳播的價值短期內難以評估，其主要目的是讓顧客留下“深刻的印象”。

一個包地鐵內部車身的廣告，我們看到一個公司把車門，墻壁，地面都做成自己的產品和配色，但是你問這個車身廣告給我的網站帶來了多少點擊，多少購買呢?很難評估對不對?

效果廣告就是可以評估獲取流量的成本和效果的廣告。發微博，可以設置監測鏈接，看有多少人通過微博鏈接點擊到我的網站，在百度投放競價關鍵詞，也是可以在后臺檢測點擊量，分析轉化率的! 所以效果廣告：以達成交易為目的，廣告的效果可衡量，廣告主為廣告可衡量的結果付費。

例如，在百度的搜索結果里投放競價廣告，按照點擊付費，通過點擊率轉化率的估算，廣告主的廣告效果立竿見影，因此這類廣告的主要目的是“促成交易”。例如，下列對搜索詞“杯子”投放的搜索廣告：

這時候有同學會問，如此說來，可以說品牌廣告沒用么?當然不是。

我舉一個例子：

“雙11淘寶購物節，某IT男中午坐電梯的時候看到了購物節的廣告下班坐地鐵的時候看到了購物節的廣告，回家之后想到了購物節，在百度搜索“雙11”購物節，給自己買了一臺新的mac電腦”

從購買來源看，是百度帶來了這次購買，那你能說電器里面的廣告和地鐵廣告沒用么?顯然是不能的。

那么怎么來評估品牌廣告的效果呢?這里需要從整體的營業額、利潤角度來看效果。比如：2014年京東購物街沒有做品牌廣告，1天內的營業額是5000萬人民幣，2015年做了品牌廣告，花了500萬，營業額變成了1億5000萬，ok，說明品牌廣告是有效果的。要從整體上看，因為單個品牌廣告的渠道，是沒辦法給你反饋具體數據的。

所以產品的不同階段，要做不同的事情。每一個階段的推廣工作，首先需要有一個產品目標。一個產品的成長過程和一個嬰兒的成長過程非常相似，嬰兒在一開始不能吃米飯饅頭，喝的是奶粉，目的是順利活下來。產品也一樣，在初期更好能評估營銷效果，企業初期非常容易夭折，這時候了解到底花的錢帶來盈利還是虧損，能即使的獲得盈利和調整至關重要。

所以在產品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，就是可以回收數據評估效果的廣告形式。不管是效果廣告，還是品牌廣告，到最后都會是一道數學函數題。因為每一個渠道針對你業務的流量總數是有限的，我們投入精力和金錢，總會到一個時間點，效果會下降。比如說投放SEM，某個關鍵詞和你的業務非常相關，每天就是3000個搜索量，當你希望獲得10000個搜索量的時候，就需要拓展周邊相關的關鍵詞，這會讓你付出更多的費用，由于詞不是那么垂直，質量也會下降，這時候你就得算數學題，到哪個點，付出回報比對你來說是最合適的。

總結一下，在產品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，帶來的是有效流量，在產品的發展期，可以開始嘗試品牌廣告，前提是你已經把能評估效果的流量做到最大值了，這里我仍然建議以效果廣告為主。當企業到成熟期，為了進一步擴大宣傳，可以把品牌廣告的比重調大一些，這也需要看具體的業務，如果是大眾消費品，那么在地鐵做廣告就是合適的，如果是做軸承的，產品受眾人群很垂直，就不應該選擇大眾媒體做投放。

在產品初期，包括萌芽期和剛剛發展的時期，不要盲目去做品牌廣告，要做能回收數據的營銷內容，目的是能評估營銷效果，做有用的營銷工作，即使到產品成熟期做品牌廣告，也要從整體上去評估效果。總之一句話，一定要知道花出去的錢，到底是帶來盈利還是看不見的虧損。

文章標簽:  廣告商標